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MRD:叮咚买菜市场需求文档

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一、文档概述

1.1 文档说明

产品:叮咚买菜

文档创建日期:2020年8月20日星期四

创建人:Oriko

联系方式:177 **** ****;

部门职位:XXX

1.2 背景

生鲜电商市场规模在过去3年内稳步提升,随着2020年新冠疫情的到来,上半年生鲜到家服务一度成为人们的刚需,进一步加速了市场的发展。中国作为14亿人口的人口大国,对日常蔬菜需求量大,随着95后步入社会,人们生活节奏加快,方便快捷的移动端“买菜”必将成为人们日常生活的一部分。

叮咚买菜作为一个前置仓模式的自营生鲜电商,以免配送费,0起送费,29分钟快速配送为亮点,从众多竞品中脱颖而出,根据天眼查数据显示,截至2019年7月24日,叮咚买菜已获得8轮投资,2020年平均日活达149.1万人次,仅次于多点和盒马。

1.3 目的

本文通过生鲜类市场分析,用户需求分析,市场竞品分析三个维度来探索叮咚买菜未来的发展策略,并锻炼笔者的写作能力。

二、市场分析

2.1 市场规模

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由易观发布2020年5月发布的《中国生鲜电商市场年度综合分析2020》可知,自2017年起,中国生鲜电商市场交易规模虽增速有所下降,但仍呈稳步上升趋势,预计未来两年仍将保持30%以上的增长速度,2022年将达到13811.5亿的市场规模。

2.2 市场趋势

生鲜电商新用户增长稳定迅速:

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2018年时,生鲜电商在资本的加持下迅速发展,2019年上半年,生鲜电商月活数出现明显下滑,直到同年十月开始双十一等购物节,用户被优惠力度吸引又开始使用生鲜电商APP,紧接着到来的2020新冠疫情,使生鲜电商月活迅速增长。

生鲜电商在蔬菜水果市场渗透率较低,仍有很大成长空间。

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作为生鲜电商的主要支持力,表现出蔬菜水果需求量大,分别占产品总类的第一第二,但需求量占蔬菜水果总产量的比例较低,冷链蔬菜需求占比6.9%,水果占比19.7%,对比水产品和肉类乳制品,冷链需求在蔬菜水果市场的渗透率低,人们更习惯通过农贸市场等传统物流渠道购买蔬果,生鲜电商仍有很大的成长空间。

多模式共存局面将持续,短时间内很难一家独大。

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生鲜电商主要分为传统电商模式和新型电商模式,新型电商里又分为前置仓模式、平台模式、店仓模式、到柜模式等。

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2020年生鲜电商的日均活跃人数,平台模式的多点和店仓模式的盒马旗鼓相当,前置仓模式的叮咚买菜和每日优鲜也有大量的活跃用户,多种模式竞争激烈。预计未来一段时间内,生鲜电商市场仍将维持这种多模式共存的局面,很难出现一家独大。

2.3 市场问题

2.3.1 从用户角度分析

这里只分析叮咚买菜等前置仓模式生鲜电商的用户下单流程,试图从流程中找到用户痛点。

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在挑选商品环节中,优惠力度和商品种类是用户最在意的两个点。在精细化运营下客单价逐渐增多,用户更倾向于一次性购买大量生鲜蔬果,因此优惠力度和sku数成了用户较为在意的点,用户希望以更优惠的价格买到更多更丰富的商品。

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在填写收货地址和送达时间环节中,用户更关心能否更好更快送到家门口,此处的痛点问题有:

  1. 用户所在的位置是否在配送范围内;
  2. 能否在用户选择的时间内送达商品;
  3. 冻品等易损商品送达时,是否损坏。

在疫情期间又诞生了新的痛点:能否实现无接触配送。

针对以上痛点需要解决的问题有:

  • 前置仓数量的布局要合理;
  • 骑手在保证配送速度的同时,也要保证身体健康。

2.3.2 从宏观角度分析

通过PEST模型,从宏观角度分析市场问题:

2.3.2.1 政策(Politics)层面

2019年政府出台的与农业农产品、冷链物流相关的政策规划达40多项,多项扶农政策大大改善了生鲜行业的基础建设。国家在《数字乡村发展战略纲要》中提出要利用信息技术管理农业生产经营,让电商走进农村,培育农村电商品牌。

但对比美国这样的发达国家,我国的农产品规模化程度较低,2016年中国的规模农业经营户比例仅占农业经营户比例的1.92%,而2017年美国中等及以上规模农村占全部农场比例的58.1%,中国的农产品行业仍需要加快规模化速度。

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2.3.2.2 经济(Economy)层面

由于优惠券补贴、商品损耗、供应链长等问题,导致生鲜电商企业需要大量资本的加持,导致部分企业资金链破裂。而且大部分生鲜电商并未实现盈利,资本对于生鲜电商市场的态度也趋于冷静,2019年生鲜领域的融资金额相比18年大幅度下降。

松鼠拼拼、呆萝卜等社区团购模式电商遭遇融资失败。在这样的环境下,降低供应链和物流成本是企业要解决的主要问题之一。

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2.3.2.3 社会(Society)层面

新冠疫情的到来使生鲜电商一度成为了每个家庭的刚需,疫情发生后生鲜电商用户活跃度明显提升。2019年生鲜电商的用户里中高消费人群占比91.4%,疫情期间涌入的中老年新用户为生鲜电商带来了新的活力。

这些中老年人群在过去更习惯与去农贸市场买菜,同时也是中国蔬菜市场的主力军,这些人的习惯不会因为短时间的影响发生改变。

随着疫情的逐渐结束,如何留存疫情期间涌入的新用户也成为问题之一。

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民以食为天,买菜做饭是每个家庭的日常,但对于工作繁忙的年轻人来说,比起自己做饭更愿意直接点外卖或者堂食,而对于空闲时间较多的中老年人,去菜场买菜已经成为她们的生活习惯。在这样的社会环境下,长期的价格战不能真正使用户养成线上买菜的习惯,如何通过提升服务和购物体验吸引到更多的新用户,占据更多的市场份额,才是每个生鲜电商需要思考的问题。

2.3.2.4 技术(Technology)层面

大数据技术在近年来迅速发展,对于前置仓模式的生鲜电商来说,可以通过大数据优化算法,更准确的布局每个区域内仓库的商品种类和数量,最大程度上避免因商品囤积过多造成的损失,分析各个地区的需求量,根据需求量确定地区内前置仓数量,进一步降低成本。同时优化派单和路线算法,提高骑手派送速度,优化用户体验。

2.4 市场细分

生鲜电商市场可以分为传统生鲜电商、店仓平台、店仓自营、前置仓、生鲜到柜,下面我将展开介绍一下每个模式:

2.4.1 传统生鲜电商

传统生鲜电商以天猫生鲜、京东生鲜为首,与普通电商模式相似,为用户下单后一到两天内,通过传统快递送达给用户。传统生鲜电商是生鲜电商发展中较为早期的模式,经营品类主要以水果为主

2.4.2 前置仓

前置仓属于“到家“模式生鲜电商,企业在社区周边设置前置仓,用户通过APP下单后,从其周边小仓库发货,最快半个小时内配送到用户家里。前置仓模式经过数年的发展已经拥有了相对成熟的单店盈利模型,但在仓库布局、配送路径优化、商品损耗等方面仍有优化空间。代表企业有每日优鲜、叮咚买菜等。

2.4.3 店仓平台

店仓平台属于“到店+到家”模式的生鲜电商,以电商平台和传统零售商的合作为主,电商平台为传统超市提供线上平台,传统超市为电商平台提供货源。双方更专注在自己擅长的领域内,电商平台负责线上产品的开发和线上用户的拉新,为传统超市提供数字化服务,传统超市专注于商品和供应链的管理,是一种双方合作共赢的商业模式。其不足之处在于,电商平台不能把控商品质量。用户在平台下单后,一个小时内由骑手配送到家。代表产品有多点、京东到家,同时外卖巨头美团饿了么,也开始在平台上加入生鲜到家模块。

2.4.4 店仓自营

店仓自营也属于“到店+到家”模式,但线下零售店和线上电商皆为企业自营,线下零售店及开门营业,又负责线上配送功能。一般为互联网企业开展线下店铺,以及传统商超自营线上业务。

店仓自营需要大量的资金支持,前期以中高端生鲜零售店为主,但此零售店对选址要求高,若开在繁华的商业区,则不能保证配送距离内覆盖到更多线上用户,若开在居民区,又不能保证线下店里足够的客流量,很难做到两全其美。同时中国作为发展中国家,用户对于高端产品复购率较低。

在经过一段高速发展过后,部分企业发展已经受阻,永辉云创业绩亏损,盒马推出福州市场。目前店仓自营模式逐渐进入调整期,以社区周边小店为主进行新的探索。代表企业有盒马、永辉。

2.4.5 生鲜到柜

生鲜到柜模式是由生鲜电商在写字楼、社区等区域设置自提冷柜,用户下单后预约时间前往自提柜自行提取。预定式的销售模式减少了商品囤积带来的损失,全程冷链配送也降低了生鲜的损耗率,使得到柜模式的生鲜损耗率远远低于行业平均水平,结算销售毛利率在27%~28%之间。

到柜模式虽降低了配送方面的用户体验,但更低的成本保证了商品更低的销售价格,冷链配送也保障了商品的品质,在价格和品值上提高了用户体验。生鲜到柜的代表企业食行生鲜,已在苏州地区实现全面盈利。

三、用户分析

3.1 用户细分

3.1.1 用户信息

2019年生鲜电商行业用户表现为女性多于男性,24~35岁的用户超过半数,用户91.4%以上属于中高端消费人群。近两年来,女性用户、中老年用户、中高端消费用户数量获得了进一步提升。通过这些信息,可以发现年轻中产一族是生鲜APP的主要用户群体。

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3.1.2 用户分布

2019年生鲜电商在超一线城市和一线城市占比高达78.2%,比起2017年的86.3%有所降低,这是生鲜电商在二线城市扩大布局的结果。比例下降后超一线城市和一线城市仍是生鲜电商市场的主要战场。这一点也符合用户群体里中高消费人群占比多的特征。

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3.1.3 用户特征

美食人群在渗透度和使用深度里表现都较高,而在使用深度里,时尚人群的表现则更为优异,用户粘性更高。笔者认为原因可能为时尚人群更热衷体验新东西,对各个功能体验较深,也更喜欢追求高品质的生活,对高端生鲜商品依赖性强。

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3.1.4 用户需求

尝试用KANO模型分析用户需求:

  1. 基本型需求:搜索功能、支付功能、商品排序功能、商品分类功能、购物车功能、订单信息功能、申请退款功能、消息中心功能等;
  2. 期望型需求:优惠券、活动福利、在线人工客服、配送状态、猜你喜欢、限时抢购、根据实际重量差来退款等;
  3. 兴奋型需求:吃什么菜谱、邀请得红包、免费领鲫鱼水果、vip会员、免配送费等。

3.2 用户画像

通过分析已有信息,构建叮咚买菜的用户画像:

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四、竞品分析

4.1 竞品选取

直接竞品:

  • 每日优鲜:和叮咚买菜同为前置仓模式,覆盖了水果蔬菜、海鲜肉禽、牛奶零食等全品类,每日优鲜在主要城市建立起 “城市分选中心 + 社区配送中心” 的极速达冷链物流体系,为用户提供全球生鲜产品 “2 小时送货上门” 的极速达冷链配送服务。
  • 多点APP:和叮咚买菜同为生鲜电商,但是商业模式属于店仓平台。一款融合到店和到家全场景的移动购物手机应用,品类覆盖生鲜日百等日常消费品 [4]。依托与本地大型商超的深度结合,提供高品质、低价格、2小时送达的优质服务。

间接竞品:

美团外卖:美团外卖为主营外卖满足了用户吃饭的需求,属于叮咚买菜的间接竞品。

4.2 竞品商业模式

4.2.1 每日优鲜

每日优鲜作为前置仓模式的开创者,其盈利模式以相对成熟。2020年7月15日,其CFO王珺对外宣布,每日优鲜已在2019年年底实现全面盈利。

从供应链角度看,在SKU密度上每日优鲜以水果蔬菜为切入口,经营品类从生鲜向综合超市转型。在升级为2.0版前置仓时,已完成蔬菜、水果、肉蛋水产、休闲食品、乳品雪糕、酒水饮料、快手美食、粮油调味、日用百货等12个品类的布局,前置仓的SKU数以达到3000多个。并通过腾讯智慧零售的大数据,根据用户需求及时调整附近前置仓的库存,努力降低损耗率。

从物流角度看,每日优鲜的前置仓密度为两万人共享一个前置仓,仓均面积为300-500平方米,覆盖1-3公里内的社区。

在推广运营方面,每日优鲜拥有腾讯智慧零售的资源,基于社交裂变的方式获取用户,在用户密度上超越竞争对手,利用微信社交平台、红包营销和会员制,完成用户数的指数级增长,弥补了前置仓模式没有线下流量入口的缺陷。

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与叮咚买菜的对比:

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  • 叮咚买菜的SKU数在1500左右,少于每日优鲜的3000SKU,但叮咚买菜的蔬菜品类下有14种类别,每日优鲜仅有8种。且叮咚买菜的大品类数虽高达14种,但皆为食品和厨房用品,而每日优鲜的12种品类种涵盖了生活日用品。可以看出叮咚买菜主营还是食品方向,每日优鲜则在向综合超市发展。
  • 叮咚买菜的前置仓布局更接近社区,配送效率更高,但前置仓总数为354+,少于每日优鲜的1700+前置仓数量。
  • 在推广运营上,叮咚买菜不同于专注于线上推广的每日优鲜,尝试通过线下地推方式从线下获得流量。在现在地推中获得的新客占比超过一半,获客成本仅为30多元,低于行业水平。在线上渠道中,主要通过邀请有礼方式获客,邀请有礼的新客占比为四分之一。

4.2.2 多点APP

多点APP定位为生鲜快消数字零售平台,其合作企业超102家,覆盖门店超过13000。其服务主要为提供数字化解决方案给传统零售企业,包括会员、商品、供应链、销售、运营等各环节操作系统,和线下的智能硬件(如自助收银)。

从大型商超角度看,多点帮助商超进行一体化运营,加速传统商的数字化转型,主要提供的服务有:

  • 全渠道APP,实现了用户运营一体化,如门店管理、商品管理、营销运行、用户运营等。
  • 在供应链方面,提供数字化采销平台给企业,包括进货系统、库存系统等
  • 通过用户消费获得的数据,准确洞察用户行为,帮助企业分析用户需求。通过用户的线上购物和线下在超市的智能购,收集用户信息给合作企业。
  • 为商超提供配送服务,通过抽取佣金的方式盈利。

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从消费者角度看,多点提供的服务有:

  • 多点APP为用户提供线上下单服务,展示商超的优惠信息,引导用户购物。
  • 提供会员服务,通过优惠券等方式留存用户,提升用户复购率。
  • 线下提供“智能购+自助购+智能购物车”一体化自助购物系统,提升了用户的线下购物体验。

与叮咚买菜的对比:

  • 在供应链上,多点拥有传统商超的全部商品。其优势是商品品种多,库存大,缺点商品质量不确定因素大。
  • 在配送方面,多点和叮咚买菜皆有自己的配送骑手,但多点受限于大型商超地理位置,在配送速度方面略逊于在社区周围布置前置仓的叮咚买菜。
  • 在推广运营上,多点自带大型商超的线下流量优势,又通过在商场内的智能收银布局,引导用户下载多点APP。但想真正的留存用户,还是要通过进一步的精细化运营,提高用户留存率,培养用户线上到家购物习惯。

4.2.3 美团外卖

美团外卖是美团网旗下网上订餐平台,于2013年11月正式上线。美团是一个综合性的本地生活平台,提供美食、酒店民宿、休闲娱乐等生活各个方面的优惠服务。美团已推出美团买菜APP,进军生鲜零售市场,美团买菜属于叮咚买菜的直接竞品,这里我们只讨论美团作为叮咚买菜间接竞品的外卖服务,研究外卖市场和生鲜市场的潜在竞争关系。

餐饮外卖行业经过多年的发展以相对成熟,根据艾瑞咨询调查显示,2019年中国外卖行业规模以达到6500亿元以上,并且还在持续增长中。

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2019年外卖消费者规模更是达到了4.6亿人,拥有巨大的用户群体。并且根据调查显示,一半的用户曾通过外卖平台购买生鲜商品,这表示外卖消费者有极大的可能转换为生鲜零售消费者。下面我将从用户角度分析用户痛点,研究在用户转换过程中生鲜零售用户的发展方向。

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用户在进行外卖消费时,主要表现出以下特征:

希望改善生活体验:根据调查显示,半数以上的用户点外卖的原因是“有点儿懒,不太想出去”。改善生活成了餐饮外卖的重要消费场景。

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    • 重视食品安全和食品质量: 在用户选择餐厅的原因中,近半数的用户会考虑食品安全。同时由于外卖商家的不确定性,用户会通过评价来判断商家的食品好坏。

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消费者注重健康,却缺少健康饮食知识,且对外卖食品的健康认可度一般:根据调查显示,消费者的健康意识较高,大部分用户在点外卖时注重健康问题,外卖食品的健康程度也得到了大众认可,但仍有很大的提升空间。

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与用户提升的健康意识相对的是,用户的食品健康知识并不高,近半数的用户没关注过合理膳食知识,这与用户的健康饮食需求偏差较大。

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根据以上内容总结出叮咚买菜的发展方向:

提升用户体验:美团作为一个成熟的外卖平台,在新零售上也已经有了略为完善的布局,想和其争夺市场,叮咚买菜必须提高自己在生鲜零售方面的用户体验,才能让用户觉得有必要下载一个专门用来买菜的APP。比如在供应链上提升商品质量,减少了用户货比三家的时间成本。用合理的配送路线规划和前置仓布局,让叮咚买菜有和美团外卖一样即时的配送体验。

发展半成品菜:调查显示85%以上的用户会做菜,不喜欢备菜成了用户不做菜的主要原因。和餐饮企业合作的半成品菜,可以满足用户方便快捷的需求。在外卖食品安全问题不能得到完全信任的当下,半成品菜可以满足用户对饮食安全卫生的需求。同时半成品菜对商家而言有较高的毛利润,对用户而言又比堂食外卖更便宜。半成品菜可能会成为生鲜市场的新商机。

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从用户对健康的需求入手,改善产品细节:在未来的发展中,健康饮食一定是人们日常饮食的大趋势,当下用户自身的合理膳食知识不能满足用户对健康饮食的需求。生鲜电商在产品设计上可以从这个角度入手,在菜谱功能里增加对菜谱的营养分析、在商品页面介绍商品的营养成分和饮食搭配。

五、产品概述

5.1 产品定位

产品名称:叮咚买菜

产品LOGO:

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产品Slogan:29分钟,鲜到鲜得!

产品定位:叮咚买菜作为生鲜新零售的代表,为用户提供更为便捷的生鲜到家服务。

5.2 产品目标

成为全球最大最值得信任的食材食品运营和销售商,帮助每一位用户Eat Better,Eat Happier。

5.3 产品结构

5.3.1 产品功能结构图

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5.3.2 产品信息结构图

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5.4 产品路线

叮咚买菜的产品迭代历史为:

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根据叮咚买菜每个版本的更新内容,我们可将叮咚买菜的发展历史大致分为四个阶段:

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5.4.1 搭建基本功能

版本:8.0.0~8.1.0

时间:2017/5/8~2017/5/31

任务:实现基本功能,积累原始用户

描述:产品的进入期,依靠叮咚小区的原始用户完成产品的冷启动。此时的更新和迭代主要侧重于完善核心交易流程。

5.4.2 获取用户

版本:8.2.0~8.7.0

时间:2017/7/1~2017/11/2

任务:拉新用户,完善基础功能

描述:以快速拉新为目的搭建运营工具,通过新人福利、邀请有礼、分享红包等大量促销活动吸引用户。进一步完善基础功能,如配送定位、优化退款售后等。

5.4.3 用户留存

版本:8.8.0~8.30.0

时间:2017/12/8~2019/6/12

任务:提高用户活跃度,提升用户粘性

描述:再积累了一定用户量后,开始提升用户活跃度,维持用户粘性。引入了积分系统和会员系统,提高用户复购率。布局“吃了么”模块,引导用户下单,希望提升用户在峰值时段的活跃度。并通过密集的优惠促销活动维持用户忠诚度。2019年叮咚买菜下载量呈爆发式增长。

5.4.4 完善产品细节

版本:9.0.0~9.15.0

时间:2019/7/24~2020/8/18

任务:提升用户体验,实现稳步营收

描述:放缓了各种烧钱补贴的运营脚步,回归产品优化产品细节提升用户体验。添加“扫一扫”功能让用户查询商品产地等信息,消除用户对商品安全性的顾虑。优化下单、客服、评价、搜索等核心功能。在迭代中不断提升产品的易用性和用户的满意度。在精细化运营的前提下实现营收。

六、总结

在多模式并存的局面下,很难有企业在短时间内突出重围,再加上传统零售企业向生鲜电商的转变,未来的市场一定是竞争十分激烈的。改善上游供应链,尽快形成成熟的盈利模型,是在竞争中突出重围的关键。

前置仓是以生鲜为核心,高频高复购的刚需行业。民以食为天,买菜吃饭是每个家庭的刚需,需要细水长流的耐心运营,以让用户养成线上买菜习惯为目标,提升用户的复购率。生鲜不是标准化商品,只有以足够高的标准保证进货品质,才可保证生鲜商品可以满足用户的内心期望,提升用户口碑。只有口碑上去了,用户才会选择复购。

从用户体验入手,给用户带来全新的买菜体验,生鲜电商才有可能战胜传统的买菜方式。目前生鲜电商在菜品品质、蔬菜重量、便利性等方面已经做到了和传统买菜相当的体验。但仍需挖掘用户的潜在需求,如从用户对健康饮食的角度入手,给用户合理的健康建议。移动支付取代了现金支付,生鲜电商也一定会给人们带来全新的生活体验。

 

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