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K12 在线教育产品:猿辅导产品分析

K12 在线教育产品:猿辅导产品分析

本文意在帮助熟悉 K12 在线教育行业现状,从多个方面分析猿辅导并记录自己的一些思考。

一、市场分析

1.1 市场规模

近年来,在线教育行业迎来了爆发式的增长,且有明显的增长趋势。

根据安信证券研究中心的图表显示,中国在线教育用户规模超过 4 亿,在全体网民中的占比已超过 40% 且仍有上升趋势。
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通过 PEST 分析模型,我们可以探讨出催生在线教育市场急速发展的因素可能有:

P 政治层面:

  • 国家针对校外培训机构逐步完善相关法律法规,抬高线下校外辅导机构准入门槛。
  • 未成年人保护法修订草案二审稿提出,学校不得占用休息日集体补课;两部委规范统一中小学校外培训服务合同。

E 经济层面:

  • 全国居民收入和消费支出不断增长,在教育娱乐方面支出逐步增长。
  • 从价格因素看的话,线下培训机构的课程动辄数千元或上万元,相比线下教育高昂的费用和接送孩子带来的时间成本,线上教育显得更为便宜、易得。

S 社会层面:

  • 新冠疫情爆发促进:新冠疫情的突发,使在线教育行业接近刚需,给了各头部玩家巨大的增长机会,意外加速了在线教育公司的营收增长。
  • 中国公民 80/90 后逐渐成为父母一辈主要群体,且独生及二孩家庭居多,随着家长教育水平提高,对子女受教育水平的关注和投入随之提高。

T 技术层面:

技术进步支持:直播、线上实时互动、视频压缩、传输以及 5G 等技术日趋成熟,为线上课程质量提供了保障,提升了用户体验,促进在线教育的发展。

1.2 市场划分

K12 在线教育市场规模近年来大幅扩张。

艾瑞咨询在针对在线教育行业的分析报告中指出,K12 在线培训占比已大幅提升至 31.4%,仅次于高等学历培训占比。
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1.3 发展情况

1.3.1 总体发展

在线教育市场广阔。

根据艾瑞咨询发布的《中国在线教育市场数据发布报告》显示:在线教育时长增速平稳,今年中国在线教育市场规模预计将达到 4003.8 亿美元。

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用户群体数量趋于稳定,对扩展新的用户市场以及挽留老用户有较大挑战。

根据下图可以看出,用户增长数近年来没有较大变动,一二线城市用户可能已接近稳定上限,后续如何通过优质课程内容及服务吸引新用户,留住老用户也许是平台发展的关键。

同时,当前的 K12 在线教育市场局面已较为固定,多家头部企业抢占市场资源,而事实并没有超出原有市场的影响力。可以根据个人成长路径中,评估其他年龄段的教育线上化可行性,如学前教育,兴趣、特长及素质教育,高等教育,职业教育等,拓宽市场,同时对平台忠实用户潜在价值进行深挖。

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在线教育在下沉市场仍有较大的市场需求,但仍存在较大不稳定性。

根据艾媒数据中心提供的图表和数据,相较于一二线城市,下沉市场仍有大量在线教育需求,而这类用户对于价格敏感度高,整体付费能力及意愿与一二线城市仍有一定差距。虽然低线城市在线教育市场处于发展初期,有较大潜力,但仍存在很大的不确定性。

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K12 教育行业主要的角色有学生、家长、老师(任课老师、辅导老师/班主任)、机构/平台、教研人员、幕后工作人员、教材教辅编制人员及厂商等。教师、平台及相关工作人员等处于行业的上游。

以上这些角色,处于在线教育课程的课程的生产、中间环节、上课等环节中。其中,课程作为一种内容主体,贯穿于其中,整个教育平台的发展也由能提供的教育资源(课程)的品质和服务情况所决定。

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1.3.2 未来的变化与机会

首先,在欧美发达国家,由于教育体制的差异,偏应试的 K12 在线教育并不多见,更多的是以私人教师等线下形式进行补习授课。

而像日韩地区,虽然补习班文化发达,但线上教育发展速度较为缓慢,对中国 K12 在线教育市场的发展路径没有太大前瞻性。

但是随着移动互联网的普及,国家近期的扶持政策,以及近期新冠病毒疫情的刺激,中国在线教育行业正朝着越来越好的方向变化。

1.3.3 玩家对变化中的机会的反应

移动互联网连接了师生,克服了地域的限制以及教育资源的分配不均,促进了知识的传播,但也减少中间环节存在的机会。因此,教育线上化可能引起教育行业的利润分配机制的变化。

由于省去线下教学场地、线下工作人员等费用,从教师的角度考虑,平台可以将更多的利润分配给教师以稳定优秀师资,打造师资团队品牌。在优秀的师资在具有吸引力的待遇下,优秀的教师群体会更多地流向在线教育平台。

而从学生及家长的角度考虑,师资及教学质量的提高,会吸引更多的学生家长报名,课程报名人数增加。并且对学生家长来说,不论是费用还是时间成本,线上课程性价比更高。而每堂课程人数越多,平均课程成本下降,会同时提高教师薪资及平台收益。

从平台角度来讲,可以将利润更多的分配到推广营销方面,更多的触及有需求的用户,抢占市场份额。

通过以上良性循环,在线教育可以形成学生、老师、平台互利共赢的非零和市场,有利于平台增长和发展。

同时,由于移动互联网的特点,平台可以通过工具类产品来创建学习产品矩阵,打造线上教育生态环境,帮助学生解决学习上遇到的困难的同时,增加迁移成本,增加用户对平台的依赖度及粘性。

二、产品概述

2.1 产品简介

猿辅导是一款面向 K12 阶段的 B2C 在线教育类产品,全国累计 4 亿多用户选择的在线教育品牌,国内 K12 在线教育领域首个独角兽公司,目前估值 78 亿美元。

公司旗下拥有猿辅导、猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马 AI 课等多款在线教育产品,为用户提供网课、智能练习、难题解析等多元化的智能教育服务,帮助学生系统性、高效率的完成学习闭环。

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产品 Logo 选用以橙色的窗口“世界之窗”为视觉符号,表达猿辅导在线教育远不只是一个视频窗口,而是为孩子打开世界的另一扇窗。在中国历史文化中,Logo 中的卡通猿猴图案以及产品名称的“猿”,又代表着聪明伶俐,有趣滑稽。这为猿辅导的品牌赋予生命力。

2.2 产品占市场份额

截至 2020 年 3 月,猿辅导中小学网课的长期正价班学员超 100 万,2-8 岁网课(斑马 AI 课)的长期正价班学员超 50 万,学习工具产品累计用户超 4 亿。

而在在线教育 APP 中,作业、单词类产品在独立设备数仍展区榜首位置,而从用户增速角度,猿辅导、人人通空间、学而思网校等APP增速明显,超过 150%

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2.3 产品数据分析

2.3.1 应用排名

根据七麦数据统计得出的 APP 应用排名得知,2020 年 6 月 15 日至 2020 年 7 月 14 日猿辅导在教育类 APP 排名稳定在前 20,且在一个月内,由 20 名上升为第 4 名。
K12 在线教育产品:猿辅导产品分析2.3.2 下载量

由下图可知,近一个月,猿辅导 IOS 下载量约为 12,879,整体呈上升趋势,与学而思网校下载量较为接近,稍高于其他同类 APP(数据来源:七麦数据)。

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2.3.3 评分评论

评分分析:

根据七麦数据截至 2020 年 7 月 14 日统计,猿辅导的所有版本评分为 4.8 分,评分个数为 76758 个,其中 5 星好评占比 89 %。

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而对比同类竞品可见,同类产品评分差别较小,侧面说明了在线教育产品内容质量较为同质化,对用户来说差别不大。

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评论分析:

由评论可见,产品基本满足了用户需求,对教学质量和效果的正面反馈多,用户反响较好。而较差评价反映的问题主要为线下推销课程和售后问题,可能体现出对老师及售前售后流程管理需要加强。

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2.4 产品发展历史

2.4.1 融资历史

根据中信证券研究部对猿辅导历次融资情况的统计数据看,从成立至今八年间,猿辅导从 A 轮至 G 轮融资八次,节奏平稳,且时间点基本为准备开拓新业务或新市场前。且在完成 2020 年 3 月 G 轮融资后,估值达到 78 亿元。

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2.4.2 业务发展

猿辅导通过搜题工具作为切入点,瞄准中小学生作业习题解决困难的痛点,深入市场,触达直接的K12在线教育潜在用户。而后通过在线题库,在线批改工具,在线问答等线上工具类产品积累海量用户,最后加入到在线网课的在线教育产业生态中。

在进入在线教育产业后,猿辅导又扩展了斑马 AI 课、猿编程等APP,推测在未来可能会拓展少儿兴趣、技能启蒙及培训的在线课程或工具。

2.5 目标用户

猿辅导重点面向小学到高中的 K12 阶段,而这个阶段中,主要的参与方有:家长、学生、老师、平台。

2.5.1 家长

根据前文分析,随着 K12 阶段的学生家长主体逐渐变为 80 及 90 后。

根据百度统计显示,猿辅导关键词搜索人群中,年龄在 20~29 岁区间内的人数已与 30~39 岁人数基本持平,而这个阶段的家长相较于 60、70 后受教育程度显著提升,对子女的教育问题也更为重视。

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而由于优质高中、大学的录取名额竞争激烈,而线下培训机构的可选资源有限,优质的师资与庞大、分散的学生群体之间,形成了不平衡的供需关系。

虽然现在中国居民在收入上有很大的提升,但 K12 阶段家长的主体仍处于事业的发展期和成熟期,虽然有能力、财力投入到孩子的教育当中,但对课程质量的筛选以及接送孩子上课外班的精力和时间往往不够充足。所以当代家长的诉求之一不只是课程在线化,而是平时在学校、辅导班孩子的管理责任同时转移到在线教育平台。

由以上可获得的信息进行推测,家长的需求可能包括以下几个方面:

  1. 课程体系的合理规划
  2. 师资力量的严格把关
  3. 价格合理的收费标准
  4. 孩子按时高质量的完成课程
  5. 及时掌握第一手学情
  6. 变化可见的效果反馈

而移动互联网的特性以及年龄逐渐年轻化,可能为家长带来的变化有:

  1. 同类可选线上课程数量多,水平参差不齐
  2. 能更直接的获取各平台线上课程信息,方便对比质量、价格、优惠等因素
  3. 能更轻易的获得课程的正面、负面反馈
  4. 会更多的受线上广告投放影响

2.5.2 学生

现阶段 K12 阶段覆盖的学生群体,均为 00 后。

作为真正与平台、教师接触时间最长的群体,互联网已经深入渗透到他们的日常生活之中。手机、平板等电子产品以及互联网庞大的内容,加之上课环境基本在舒适的家中,非常容易分散学生的注意力。并且由于习惯了图像和视频的表达形式,学生们对课程的趣味及吸引力要求较大。

而 6~18 岁间,不同年龄阶段的学生需要的课程和需要达到的目的有所区别,根据义务教育分级,可以将 K12 教育覆盖的学生分为以下三类:

  1. 小学阶段:6~12 岁,升学压力小,主要为培养学生学习兴趣以及基本素质的阶段;
  2. 初中阶段:12~15 岁,课业压力猛增,且面临初升高的升学压力,小升初衔接以及针对升学目标的系统性学习训练是这个阶段的重点;
  3. 高中阶段:15~18 岁,学生学习主动性有所提升,但该阶段升学压力最大,且对于未来发展目标不同,更需要根据学生情况进行个性化辅导

由以上分析对各阶段学生的通用需求概括为以下几个方面:

  1. 系统全面的教学研究
  2. 生动有趣的课程讲解
  3. 贴近真实的课堂场景
  4. 课程难点的精准把握
  5. 快速清晰的沟通答疑

而移动互联网的特性在在线教育领域,给学生带来的变化可能有:

  1. 时间碎片化,诱惑多,且上课一般在家里或其他环境,容易分心
  2. 缺少线下课程上课的仪式感,上课休息界限不分明,不容易进入学习状态
  3. 线上课程与教师距离感强,难以投入教学当中

2.5.3 老师

首先,公立校的老师处境较差,存在工作量大,起薪低,晋升慢的情况。并且教学模式单一且传统,教学效果难以达到预期,教师缺乏成就感。而线下辅导班虽然一定程度上解决了收入问题,但很多情况下,教师一天内需要往返于不同机构网点之间,增加了时间成本。

同样,由于互联网以及在线授课的特性,对教师来讲,可能带来的变化有:

  1. 更高、更灵活的薪酬体系
  2. 节省东奔西走去不同机构网点授课的路程时间
  3. 将重心放在教育教学上,职业上获得更好的发展
  4. 由于不再面对面授课,获取课程反馈以及对学生上课状态的把控难度的提升
  5. 同班授课对象的成长环境和地域背景更加复杂,不同地方的教学计划不统一
  6. 整体授课更加透明,家长与家长间沟通的成本更低,口碑传播迅速,需要提高课程质量,更加注重对个人品牌的经营

2.5.4 平台

互联网的强大连接能力,将学生、家长、老师克服空间距离连接在一起。而对于中间平台,以及传统补习班线下机构来说,可能产生的变化有:

  1. 在推广课程和师资品牌时,更多的加入互联网营销方法
  2. 更多的获取市场需求,及课后反馈,更好更快的迭代课程,迎合市场
  3. 节省线下授课成本,将利润更多地运用在获客,广告营销等渠道方面
  4. 多元化的学习工具矩阵,为学生的学习提供全面支持,同时打通矩阵产品流量,多平台共发展

猿辅导作为 K12 在线教育平台,是组织和连接老师、学生和家长的纽带,需要平衡多方需求,满足不同角色的痛点的同时,抢占已有学生及优秀师资市场,开拓新的用户群体,占据更大的市场份额,所以在品牌树立以及广告方面也是当前面临的挑战。

三、核心业务梳理

在线教育行业的本质是对课程及服务的交易。我们可以参考电商常用的数据指标,结合在线教育中的关键指标,用于思考猿辅导在核心业务中是如何通过产品、运营手段改善经营情况的。

首先,利润 = 收益 – 成本。

而可以简单将收益与成本拆分为以下几个部分。若想要提高利润,则需要尽可能平衡收益与成本,达到利润最大值。

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3.1 用户数量

用户总数决定了付费目标用户的基础和上限,无论如何优化课程质量和产品体验,也不可能超过用户总数。

我们的理想态是有真实学习需求的用户尽可能多地选择猿辅导。想提高这部分的用户数量,可以通过这两点来考虑影响因素,并进行优化。

树立品牌形象,提高品牌曝光。

从品牌树立看,猿辅导通过与教育相关节目达成合作,并且紧跟时事热点,树立国民品牌形象。

近期,猿辅导运营活动如下:

K12 在线教育产品:猿辅导产品分析

提升用户口碑:

从用户口碑讲,猿辅导通过鼓励家长分享孩子学习表现、成绩进步的方式,在满足家长的分享欲望的同时,对平台进行宣传,树立平台口碑。并且猿辅导通过给予优惠、奖励来鼓励用户拉新。

3.2 转化率/续报率

由于用户属性不同,可以将其按是否报名过猿辅导课程划分为新用户、老用户。

对于新用户,只有真实付费后,才是平台的有效客户,会产生一定的粘性。而对于老用户,课程结束后的续报率也是反映用户对课程整体及效果满意度的最有效的反馈。

理想态是用户进入平台后,更多的去付费购买课程。而靠近理想态,猿辅导采用了以下几种方式:

3.2.1 优化选课到付费整体流程,提供优秀的用户体验

用户在进入平台后,挑选课程的过程中,可能由于找不到想要的课程种类,或选择太多导致用户流失。上文产品分析中提到,猿辅导在课程分类以及产品功能架构方面,把控的非常好,并且向有明确目标的用户提供了直接搜索的渠道。

3.2.2 权衡用户对课程的心理价值及实际定价,制定高性价比的定价策略

通过调研当前市场线上、线下教育的收费情况,权衡考虑报名人数及客单利润,逐渐优化价格体系,尽可能达到利润最大化。

3.2.3 降低用户决策风险,提供体验及低价课,以及完备的退课、售后保障

对于新用户,猿辅导提供新用户专享低价课等优惠活动,提高新用户的平台参与度和积极性。并且平台还提供高质量免费体验课和低价课。通过免费体验课和低价课,鼓励学生家长进行试学。用户购买课程后,猿辅导在第二节课前支持不满意退课行为。这些活动和机制减轻了用户的购课风险,大大提升用户的消费意愿。

3.2.4 保证课程质量,确保适合学生

猿辅导拥有严格的教师准入机制,严格把关老师的教学经验,教育背景,师资实力雄厚,多为国内外名校出身,或在行业内小有名气。课程提供完备的教学辅助材料,从各方各面提升课程质量。

并且,为了帮助学生家长选择适合的课程,猿辅导通过报名前测试的方式,对难度较大、对学生素质有基础要求的课程设定报名门槛,降低学生出现跟不上课程进度的可能。

3.3 成本

从教学成本来说,除教辅材料外,单门课程的教学成本较为固定,所以报名人数越接近名额上限,则平均成本越低,从而利润越高。

猿辅导在为学生提供可选课程时,除时段外,对年级、科目及学生水平相同的科目,只提供一种选择,由此可以提高单门课程的报名人数,尽可能接近名额上限,降低成本,提高利润。

四、产品分析

4.1 功能结构分析

猿辅导 APP 的主要用户为学生及家长。

而根据用户需求在业务流程中的位置,可以将使用场景分为两个阶段,分别是购买课程前和购买课程后。

以下为整理后用户需求及产品功能对应的表格。

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猿辅导面向的用户主要为学生及家长,所以 APP 需要将两种角色建立的认知模型与产品系统模型尽可能匹配,从而让用户更快的接受,防止用户由于体验不好而流失。

下图整理了猿辅导 7.13.1 版本的功能结构。

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我们根据以下几个角度来进行猿辅导的产品分析:

  1. 分类聚合:猿辅导的底部导航栏主要分为三个模块:课程、我的课程、我。从上文分析的用户需求来看,“课程”模块集合了学生、家长在购买课程前的对应功能;而“我的课程”模块,集合了学生家长在购买课程后的对应功能;而“我”模块,集合涉及对学生的属性查看和操作,APP 设置,以及低频但必须的功能。功能按用户需求划分边界清晰、合理。
  2. 可拓展性:猿辅导在产品功能架构的设计上,可拓展性强,从产品角度可以低成本快捷地支持功能扩展。无论是课程覆盖年龄阶段选择窗口,还是选课页面的科目分类,满足用户需求的同时,有很强的灵活性。
  3. 简单、高效、易用:从整体来看,猿辅导并不是满足用户单种简单需求的产品,不论是业务还是产品内部逻辑应该是较为复杂的。但猿辅导呈现给用户的产品功能架构及使用流程在满足用户需求的基础上,是极其简练,使用过程中噪音少且易于理解的,这点做的非常优秀。在课程方面,猿辅导提供给用户的选择也很简练。除时间的选择外,猿辅导以其优秀的师资课程资源,并不向用户提供过多的选择空间,减少了用户对选择教师环节的对比和犹豫时间,减少用户流失的可能。

K12 在线教育产品:猿辅导产品分析

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4.2 产品迭代分析

下表为猿辅导自上线起各版本迭代功能。从猿辅导最近迭代的功能看,近期的重点也是增强课堂的互动性和趣味性。

K12 在线教育产品:猿辅导产品分析

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五、总结

通过市场分析可以了解到,目前 K12 在线教育领域头部玩家已较为固定。

猿辅导从搜题、题库工具为切入点,在积攒了一定的用户和流量后,以强大的师资团队和优秀的课程质量为核心,占据 K12 在线教育领域中客观的市场份额。

而在各家产品激烈竞争之时,猿辅导积极布局产品矩阵,将覆盖年龄层扩展至学前教育(斑马 AI 课),应试教育扩展至素质教育(猿编程),深挖用户价值,形成教育产品闭环,加强竞争壁垒。

从产品角度讲,猿辅导在功能结构设计方面紧贴用户需求,功能分类合理,简练易用,且可拓展性强,用户体验好。

从业务角度,猿辅导在降低各个环节用户流失、提高课程与学生匹配程度、增加单节课程人数等方面措施,在不影响甚至优化用户体验的同时,通过努力实现教育资源利用最大化的同时,降低成本,增加营收。

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