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一家市值1300亿美金的SaaS公司是如何炼成的

Taosaas测评网报道,中国SaaS领域的众多玩家,大概没人不想成为市值超过1300亿美金的Salesforce。

作为被Gartner公司连续14年评为特定领域魔力象限的领导者,Salesforce在企业级软件市场拥有较为成熟的生命周期,是仅次于微软的全球第二大SaaS公司,亦是国内CRM赛道甚至整个SaaS领域玩家争相模仿和对标的范本。

根据Gartner2019年统计,2018年全年Salesforce的CRM板块收入为94.2亿美元,市场份额为19.5%,超过了第2-4名SAP、Oracle和Adobe的总和,在企业数字化趋势和头部效应之下,不难想象,这一数据仍将动态攀升。

只是,由于国内的企业级软件市场普遍起步较晚、层次较低,且国情和市场的特殊性又让该领域的商业模式充斥着不确定性,时至今日,国内市场还没有一家有Salesforce卖相的企业横空出世。

为什么会是如此?

麦肯锡三位资深顾问曾经对世界上不同行业的40个处于高速增长的公司展开深入研究,并在《增长炼金术——持续增长之秘诀》中提出了著名的三层面理论:

  • 第一层面是拓展和守卫核心业务;
  • 第二层面是建立新兴业务;
  • 第三层面是创造有生命力的候选业务。

他们认为,所有不断保持增长的大公司都有一个共同特点——保持三层面业务的平衡发展,Salesforce也不例外,在源源不断地建立新业务的同时,能够从内部革新核心业务,并且开创新业务,这种技巧关键在于保持了新旧更替的管道畅通,一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。

这意味着,Salesforce可能是研究SaaS模式可行性的一个最佳样本。这些当下国内SaaS类企业正面临的主要问题,我们都可以在Salesforce的成长历程中找到相关的解决逻辑和方法。

我们试图回答如下问题:

  • 这样的市场环境下,创业者应当具备哪些特征?
  • SaaS企业如何在降低CAC(客户获取成本)的同时高效率获客、保持用户数增长的同时稳定的现金流?
  • 企业应该如何用户忠诚度、未来的产品打造和定价策略以及企业扩张节奏三者之间该如何权衡?
  • 又该如何在SaaS所延伸的产业链条中占一席之位或者说掌握一定话语权?
正如塔勒布在《反脆弱》书中所述:“我们不只是希望从不确定性中存活下来,或仅仅是战胜不确定性。除了从不确定性中存活下来,我们更希望像罗马斯多葛学派的某一分支,并拥有最后的决定权。”

01

Salesforce的诞生

与贝尼奥夫的渴望
在创立Salesforce之前,贝尼奥夫就已经是Oracle最年轻的副总裁。
他以“前200名员工”的身份加入Oracle,从最基层的电话客服干起,10余年的软件销售经验让他愈发感知到,老派软件的刚性销售策略与市场灵活性需求的矛盾正在加剧,在“一次性交易”的产品输出模式导向下,供需出现不对称危机,对于用户的体验感和忠诚度变得不再可控,传统软件发展的天花板随时都有可能触达。
贝尼奥夫曾在自传《云攻略》中详细阐述到,“以前,软件许可证通常需要耗费数百万美元,而且必须进行提前支付,而之后,客户还必须在每年支付额外20%的支持服务费用。这种传统的定价结构会造成很大的财政困难,并使采购过程变得痛苦和冗长。”
缘于自身在Oracle的经历,贝尼奥夫观察到了另一个主要矛盾,传统软件安装过于复杂,存在一定的熟悉周期,而升级所需要的时间性很有可能让用户在短时间内无法使用,基于软件所开展的业务则会停滞,尤其对于销售体系来说。
于此之下,有没有可能将软件移植到云端,让企业省去复杂的本地客户端安装过程,并允许他们在任何地点、时间以及设备上直接对软件进行访问是彼时贝尼奥夫所关注的重心。1999年,贝尼奥夫选择与Oracle和平分手,在拿到Oracle总裁200万美元天使投资和祝福后,他正式切入CRM赛道,Salesforce应运而生。
Salesforce并不是最早切入CRM的玩家,早在1993年,Siebel就提出了CRM的初始模型:
  • 让销售团队可以更好地协同工作;
  • 用销售漏斗让管理者可以预测业绩。
即便在现在看来,这也是一套针对项目型销售近乎完美的产品设计模型,而Salesforce的价值在于将这套理念搬到了web端。
更为关键的一点是,贝尼奥夫将SFA(销售标准化)融入其中,就项目型销售而言,当流程足够标准化时,过程所导向的结果往往是可以计算的,而这种“可计算的结果”对于企业方不亚于一场“管理跃迁”。
“与外界所包装的营销天才称号所不同的是,实际上他是一个相当谨慎的人,且保持着对市场变化的绝对敏感。”Celnet(Salesforce ISV合作伙伴)副总裁裘思博对虎嗅Pro这样形容贝尼奥夫,即便Salesforce并购潮不断的当下,贝尼奥夫仍会再三分析并购理由是否成立,所并购标的是否能对已有的Salesforce生态链产生正向输出。

02

互联网泡沫下的CRM守卫战

在正式登陆纽交所前的5年时间里,Salesforce始终围绕CRM作文章,一边忙于丰富CRM应用功能的同时,一边积极开拓 SaaS 市场,主要目的在于夯实CRM产品根基。这也符合麦肯锡三层面模型的第一层面——“拓展和守卫核心业务”。根据公开资料显示,Salesforce先后推出了首个 SFA 应用程序、首个 SaaS 应用 CRM、首个客户服务应用程序及首个公开的企业云计算 API 程序语言 Sforce。
在获客维度,Salesforce并没有选择直接切入大企业,而是锚定中小规模和大企业的分公司。业内资深SaaS专家对虎嗅Pro讲述到,“ToB始终是个慢活。一方面,刚成立的企业并没有足够的知名度;另一方面,面向大企业客户对销售的要求完全不等同于小企业,将面临来自销售能力、销售周期、销售成本和服务能力方面的巨大考验。况且与想象中所不一样的是,大单的净利润率并不高,还会拉低用户量级规模化的速度。”
与大多数初创企业主所不同的是,贝尼奥夫似乎天生就是个高调的搅局者。
在Oracle前CEO Ray Lane眼里,他是一个出色的梦想家,“他知道如何吸引每个人的目光。”贝尼奥夫在《云攻略》中就强调到,有选择性地结交记者并且发挥想象力、创造能代表自己的词汇(造词运动)将有利于业务的开展,这似乎也是SCRM(以管理对象的社交价值为核心的CRM管理)产品设计的灵感来源。
在媒体的聚光灯下,Salesforce获得了充足的曝光度,但贝尼奥夫的创新之路并没有就此停滞。2001年,对于Salesforce来说是一个特殊的时间点,互联网泡沫爆发之下,几乎所有互联网企业都相继出现了现金流不足的危机,当时Salesforce每个月亏损约百万美元,资本方在危机下变得谨小慎微,Salesforce随时可能面临破产,如何获得稳定的现金流成为亟需。
在企业经营和运转的艰难时刻,当产品的商业逻辑没有问题时,就要反思商业模式是否可以有所改变。基于此,Salesforce创造性地发明了SaaS的新规则:以年为单位来签订合同,并且提前付费。
“这种做法直接改变了SaaS产品的订阅规则,对于客户来说,如果愿意接纳年度订阅方案,可以获得有一定吸引力的折扣;对于销售人员来说,一个提前付费的年度合同可以让他们立刻收到佣金,刺激了员工销售的积极性。该规则的制定的裨益甚至延伸到如今的Salesforce,它可以在每个财年伊始根据续订率就可计算出这一年的预估营收,这就解释了为什么Salesforce能够稳定完成一例又一例的并购案。”裘思博对虎嗅Pro解构了其中的原理。
这也与业内资深人士的判断相一致,SaaS的真正魔力来自于后期的高毛利,一旦客户对产品形成粘性,续订策略就会产生飞轮效应,一方面企业每年都有着稳定的营收来源,另一方面,想要保证产品的高续订率就要在产品和服务上下足功夫。

03

构建平台生态的时刻来临

2004年,Salesforce正式完成了IPO,估值10亿美元左右。
根据公开资料,Salesforce在上市前一年(2003年)全年营收5100万美元、付费用户订阅数 14.7万个、客户群(企业)9800个、单个订阅单价为344美元/年、企业平均订阅规模为15个订阅账户、企业年平均付费金额为5200美元,这个阶段的Salesforce客户群仍然集中于中小企业。 
留心的人会发现,Salesforce在招股说明书中有关于订阅还是定制服务的讨论。
Salesforce方面认为,目前小企业的流失率过高,远高于中型企业和大型企业,尽管来自小型企业的营收占2003年全年营收的 40%,对营收稳定方面仍有较大振幅。另一方面,随着SaaS理念地普及,Salesforce感觉到了来自追赶者的压力,也意识到与老牌软件巨头竞争的乏力。 
前有猛虎,后有追兵,想要保持总营收稳定增长,除了拉新,似乎别无他选,但Salesforce却选择了另外一条道路。
 
现状是,大企业对定制化要求过高造成了当下国内SaaS企业普遍面临的一个两难境地,即如何分配人力和物力去匹配中小企业和大企业割裂的需求。困难点在于,即使贝尼奥夫自带明星和流量光环,大型企业对Salesforce能否提供稳定、高质量服务的能力仍报以质疑。
很明显,Salesforce亟需一套更为高效的机制来面向大企业市场。
在接下来的三年里,Salesforce仍然没有选择直接与大企业销售交涉,反而采取了更为巧妙的迂回战术,通过PaaS平台和链接合作伙伴提升自己的产品丰富度,从而反向吸引大企业的注意力。
  • 2005年,Salesforce推出面向第三方开发者的AppExchange,第三方SaaS应用的开发者可以将自己开发的SaaS产品在这个平台上发布,可供他人订阅;
  • 2006年,Salesforce推出基于云平台的开发语言Apex,供开发者在Salesforce 的共享平台上开发SaaS应用;
  • 2007年,Salesforce正式推出了世界上第一个可以在统一架构上部署应用的 PaaS平台“Force.com”,顺便又造了个新热词“平台即服务”。
自此,Salesforce正式踏上了构建SaaS生态的道路。 
这种类似“开源”的生态模式,对于Salesforce后期获客起到了十分关键的作用,在面向原有的SMB(中小型企业级市场)的同时,也逐渐击破了KA(关键用户)的质疑,与此同时,也解决了中小企业和大企业需求割裂的问题。
一家市值1300亿美金的SaaS公司是如何炼成的
图来源:申万宏源研究
根据Salesforce2015财年公布的数据来看,全年总营收为53.7亿美元,客户群(企业)数量为15万左右,付费用户订阅数为375万个,企业平均订阅规模为25个订阅用户, 单个订阅单价为1432美元/年,企业年平均付费金额为3.58万美元,单个订阅单价的年均复合增长率达到15.33%,企业平均付费金额的年均复合增长率达到 21.28%。
在10年左右的时间里,Salesforce完成了服务客户规模和客户平均付费金额的双重增长。 

04

生态扩张加速

Salesforce并购潮来了
IT不同于其它领域,研发周期较长、关键技术和团队的不可复制性以及产品的复杂度,决定了“并购整合”是企业进行快速扩张的最佳方式。
长期来看,既然市场无法全部吃下,那么尽早地投资潜在力量,并通过并购吸纳合适的力量可能是最为恰当的选择。为此,Salesforce于2009年正式成立了战略投资集团Salesforce Ventures,重点在于企业服务的上下游,包括应用开发商、集成商、实施服务商。
与Google Ventures的纯粹为了获取财务回报的投资策略截然相反的是,Salesforce Ventures更关注的是所投标的与Salesforce的整体表现,Salesforce Ventures负责人Somorjai曾公开表示,“其实我们有可能获得很好财务回报的机会,但由于那些投资跟我们的业务毫无关系,所以我们就放弃了。”
从某种程度上来分析,Salesforce Ventures投资信心大多来源于对Salesforce未来商业价值的看好,在一定范围内也缩小了不确定的概率性。
事实上,这种关系型投资的效益并不差。
据CB Insights在2016年的统计,经过7年运作之后,Salesforce Ventures在11家独角兽企业都拥有股权。类似这种的投资的脚步并未停止,甚至呈现加速态势。根据Salesforce财报披露,截至到去年的1月份,Salesforce Ventures存续的投资组合包括对 235 多家私营公司和6家上市公司,主要由独立软件供应商和系统集成商组成,投资金额从10万美元到1亿美元不等,其中21笔投资额超过1000万美元。
其中,在企业服务方面的风险投资机构中,Salesforce Ventures占据到头部位置,迄今为止的被投明星企业有BOX、Zoom以及Twilio等。保持对一级市场投资足够敏感度的另一点好处在于,这种投资策略也拉近了Salesforce 和周边初创企业的距离,很多CRM周边的初创企业都透露希望跟够跟Salesforce建立合作关系,这也很好地解决了CRM产业链话语权的问题。
对于Salesforce来说,关键业务的并购标的很可能来自 于Salesforce Ventures风险投资项目,举个简单的例子,后来被Salesforce收购的Mulesoft 和Quip都曾拿到过Salesforce Ventures早期投资。
仔细观察Salesforce自2009年至今的并购标的,可以把Salesforce理解成千岛湖模型,旗下很多业务模块都是通过并购实现的。据Salesforce方面表示,“并购的目的不在于扼杀而在于整合,而是在人才、技术和管理上对并购对象进行深度整合。 ”
Salesforce的并购策略主要围绕两条核心主线进行,即技术逻辑和产品逻辑。
从产品逻辑上看,Salesforce 通过并购整合实现了从单一CRM 领域产品向全品类通用 SaaS 巨头的跨越。通过资本市场上的外延并购,逐步补充和完善自己的产品线;从技术逻辑来看,Salesforce 通过并购整合实现“CRM+AI+数据”完整生态的构建。
这种规模化的并购策略在短期内也可能会呈现一定的负反馈。根据Salesforce 2011年至2015年财报显示,公司净利润持续亏损,直至 2016 年才成功实现扭亏,Salesforce方面给出的解释是缘于SaaS前期获客成本高所致。
这种解释似乎并不算完美,从上市15年来销售费用率的变化趋势来看,销售费用占营收的比例是大体下降的。其次,在2011-2015几年里,正是Salesforce大举并购的活跃时期。
但有一个关键节点是可以明显感知的到:自2015起,Salesforce并购方向开始转向人工智能和数据智能,换句话说,在2009-2015这段时间里,Salesforce已经搭建好了一站式服务营销、销售和客服的能力,同时具备了移动化和社交化的能力。
根据虎嗅Pro统计,Salesforce在2015-2016年度中年付费100万美元以上和年付费1000万美元以上的客户数较前几年有着显著的增长,年付费100万美元以上的客户在一年内增加了300家,年付费1000万美元的客户在一年内增加了27家。换句话说,在构建完整产品链条后,Salesforce正越来越受到大企业的亲睐。
一家市值1300亿美金的SaaS公司是如何炼成的
值得一提的是,在销售云业务增长遭遇瓶颈后,为了维系稳定的并购策略,Salesforce还创造性地在2010年和2013年发行大额的可转债来获取并购资金。可转债是一类特殊的债券,公司在发行债券的基础上,附加了一份购股期权,允许购买人在规定的时间范围内将其购买的债券转换成公司的股票,具有债券、期权和股权等属性。
由于有债券的“兜底”,往往在一上市都会有不错的溢价,在很多投资者看来,这部分溢价类似于超额的无风险收益,对于Salesforce来说,选择发行可转债这种低成本融资的方式,虽然增加了一定时期的债务资本比重,但流动性资金得以保障,之后通过对高收益项目的投资进一步提升企业价值。
除此之外,基于此时Salesforce的产品矩阵已经足够强大,提供了针对销售全流程的工具箱,它还创造性地采用了交叉销售的策略,针对组合式的产品销售Salesforce提供了一定的优惠力度,而Salesforce的客户成功经理(相当于国内的首席信息官)在做售后跟进服务时,会切合时宜的向客户提供咨询建议和新的产品购买建议,这种主动性的交叉销售和向上销售促进用户购买更多SaaS服务。根据2017年的Dreamforce大会的资料披露,重要客户中大约75%以上购买了4种以上的产品组合,99%的客户订阅了两种以上的云服务。
一个神奇的点是,无论遇到什么困难,Salesforce似乎总能想到办法,并跨过去。从某种意义上说,CRM成就了如今的Salesforce商业帝国,而Salesforce又重新定义了CRM,倾向一种以客户为中心的现代经营理念的系统化实践。

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