SaaS产品定义——场景与价值

1. 产品定义分为两步

1）回归场景

第一步：梳理并描述业务场景

2）厘清价值

第二步：判断场景中需求的价值

1. 案例-如果没有回归场景

1）拼团案例

小明在一家电商公司做产品经理，有一天，老板给小明提了一个拼团的需求。小明没有仔细了解、厘清需求背后的场景，马上就答应了下来。

为了推进需求，小明先是费了很多口舌和运营、研发同学解释这个需求实现的必要性。然后，在围绕需求细节开始讨论时，团队成员争相用“我觉得”表达自己的观点，大家就拼团持续时间、成团人数、拼团流程等细节争得面红耳赤，无法达成统一意见。

为什么团队的沟通总是鸡同鸭讲，形不成统一的认知？

2）考勤案例

小红是一个协同OA工具的产品经理，在基础团队协作模块上，有越来越多的用户反馈想要考勤功能，小红没有多加思索，立刻着手画原型图，然后内部评审，接着推进开发。

功能上线后，却收到了大量的负面反馈，原来，小红设计考勤的打卡时间没有考虑具体场景，忽略了时间规则，很多用户在凌晨下班以后可以直接打上下一天的考勤，很多客户公司的考勤数据混乱。

为什么在功能上线时，总是不符合使用场景，还得推倒重来？

1. 为什么要回归场景

单个场景上，SaaS产品不能创造，只能还原——

多个场景上，情况会如何？以下是某零售案例——

小亮是某提供线下门店零售解决方案的SaaS产品经理，在对某区域的便利店经营业务场景进行分析时，小亮把一些自认为比较重要的场景还原得特别透彻，但是却忽略了一些低频的场景，比如挂单这种分支场景就压根没考虑。

结果恰恰是因为这个场景没有考虑到，导致收到了很多客诉，甚至有些商家就干脆不用这个产品了。

梳理多个场景时，SaaS产品需要考虑业务的闭环——

所以，SaaS产品经理先要将单个场景描述清晰，进而梳理链条中的全场景。

1. 关于厘清价值

SaaS产品的需求来源于场景，产品经理通过满足客户需求从而产生价值。

因此，SaaS产品经理面对扑面而来的需求时，应当更清晰理解并评判需求的价值。

以下是SaaS产品价值判断三个最典型的问题——

1）如何判断某个需求要不要做？

2）业务链条不同角色诉求冲突，如何权衡？

3）如何判断多个需求的优先级？

为什么SaaS产品更需要理解需求，以下是C端和SaaS产品价值的对比——

产品所谈的价值有两类，一是用户价值：与产品和服务相关的、与用户的人生价值、业务目标方向一致的；二是商业价值：在经济意义上，用户愿意付出成本作为某个产品利益的回报。

用户价值和商业价值是有关系的，一个企业通过提供了一定的产品和服务，满足了用户的需求，从而带来的用户的价值，最终促成商业价值的产生。

所以，SaaS产品经理除了要关注用户价值，还要关注商业价值。

1. 案例-电商拼团场景

1）场景是如何描述的1

嘤嘤平时很少做美容项目，周五回家的路上刷到了奈瑞儿的朋友圈广告，显示其正在搞拼团活动，看到原价20599元的热玛吉3人团只要1099元，她很想体验一下，于是点击广告卡片进入了页面了解一番，最后发起了一个拼团。

2）场景是如何描述的2

小王是某创业公司的产品经理，由于昨晚忘记了定闹钟导致起床晚了，平时走到公司楼下的时间绰绰有余，今天就只剩2分钟了，想到了公司规定迟到30分钟会罚款100元，于是他快速地掏出了手机打开钉钉，快速地完成了打卡。

1. 场景的描述方式-场景描述的七要素

1）某一个用户……

一个人/一种类型的群体

• 穿格子衬衫的程序员

• 睡眼惺忪的产品经理

• 漂亮的前台

2）在某一个特定的环境下……

空间、材料、设备等物理环境/物质、工具、时间、金钱等约束条件

• 拥挤的10号线车厢里

• 在没有水源的沙漠

• 人口出生率连年下降

3）出现某一个特定的时机……

触发用户产生目标的事件/影响用户行为的环境变化

• 本来艳阳高照，突然倾盆大雨

• 马路对面红灯突然亮了

• 手机闹钟响了

4）带着某一个目标……

任务结束的停止条件

• 实现公司明年收入1000万

• 赶上最后一班地铁

• 两年内薪资翻倍

5）采取了一系列动作……

简单、具体、最小化的任务

• 单膝下跪，打开礼盒，拿出戒指

• 掏出手机，点亮屏幕，长按语音

• 选中一个图表，拖动到左下角，松手

6）和某些介质交互……

介质的背后，可以是另外一个用户

• 屏幕

• 电话

• 纸张

7）完成某一个特定的任务。

通常是逐步进行的

• 发送一条消息

• 添加一个联系人

• 挤进一辆公交车

8）案例-某公司年度产品发布会现场

• 用户：参会者

• 环境：拥挤闷热的酒店大堂

• 时机：到场时签到

• 目标：进入会场

• 动作：手机保存签到信息、到签到台展示给工作人员看

• 介质：现场面对面

• 任务：签到

那么，接待者的场景又是怎样的？

SaaS产品的场景是真实存在，不是凭空捏造的，需要在真实业务中得到验证。

1. 案例-某美容业SaaS手机端开单场景

1）案例背景

你在一个为美容院提供SaaS解决方案的企业里做产品经理，最近收到一个商家的反馈——希望在手机端介绍美容项目并开单（原来是在pad上操作的），让用户扫码支付。

2）你可能会这么描述场景

小梅是一个美容院的工作人员，一天中午，在一位顾客进店后，小梅迎上去，拿出手机给顾客一个个介绍自家的美容项目，顾客对一个项目很满意，小梅选择项目开单，并让客户扫码支付。

3）实际开单场景

美容院的顾客大部分是高客单价的女性，一般进店之后，营销顾问把她引到沙发休息区，给一杯茶，拿着pad介绍项目。

• 顾客是不耐烦通过手机来看项目的——太low

• 工作人员通过手机开单的效率很低——很多人排队

所以，这个需求是YY的，切勿捏造场景。

4）如果把场景放在足疗店

小君是一个足疗店的工作人员，一天晚上，一位顾客进店后随便找了一个地儿休息，小君迎上去，拿出手机给顾客一个个介绍自家的足疗项目，顾客没有仔细看，直接说出了项目名字，小君选择项目开单，并让顾客扫码支付。

5）为什么足疗店的场景是ok的

• 足疗店男性顾客居多，对项目比较熟悉

• 足疗店较大，拿着pad到处介绍项目效率较低

1. 小结

1）场景描述的方式本身不重要，在对外沟通形成统一的认知，对内思考能够还原用户实际情况才是关键。

2）检验自己是否真正掌握场景定义七要素的标准是——你描述完场景，别人是否有清晰的画面感。

1. 场景七要素之间的关联

1）第一步：产生前置条件

什么用户在什么环境下遇到了什么时机

2）第二步：产生目标

3）第三步：产生动作

与介质交互进行，具体动作完成一系列任务

4）哪些因素相对更重要

用户、环境、时机和目标相对更重要

1. 场景七要素是如何得到的

※ 通过观察与调研进行场景对比

• 观察：在没有这个功能的情况下

什么样的用户，在什么环境下，因为什么时机，产生了什么目标，并通过与哪些介质进行了什么动作，完成了哪些系列的任务？

• 调研：如果有了这个功能

什么样的用户，在什么环境下，因为什么时机，产生了什么目标，并通过与哪些介质进行了什么动作，完成哪些系列的任务？

在《有效需求分析》（by徐锋）一书中，提到了一个回归场景的有趣案例，引用部分对书中案例进行了简化表达，一起来看看回归场景的奥义是如何体现的吧。

如果没有回归场景——

在一次酒店管理系统的建设项目中，酒店前台人员提出了一条需求：请在酒店入住页面增加一个酒店平面图，在图中实时展示出房型、状态和价格信息。

需求分析师小王没有多加思索，直接就针对此项需求与前台人员进行了深入探讨——“平面图是一层一张，还是把所有楼层都整合到一起？”“房态有几种，用文字还是用颜色展示？”小王迅速画好了原型图，初步获得了确认。

然而，到了实际开发的层面，由于开发成本远高于估计，最终实现的方案出现了较为严重的变形，远远达不到业务人员的预期，引起了业务人员的投诉，产生了很大的负面影响。

如果回归场景来看——

于是，我找到了最初提出这个需求的前台人员：“我这次来就是想了解您通过这个平面图解决什么问题，以便给您构思一个更加有效的解决方案。”

前台人员接过话题：“因为有时客人过来住，会需要两间甚至更多相邻的客房，而房间号相邻并不意味着房间相邻，我就会经常遇到困难。”我继续问道：“您是如何解决的呢？”

前台人员回答：“我首先会找哪些楼层有足够的客人需要的房间，然后再判断是不是挨着的，由于位置不好判断，所以才想有个平面图。”

所以问题并不在于一定要一个平面图，而是要找到相邻的空房间！

找到了问题之后，我认为应采用更简单的解决方案，于是我跟前台人员边画原型边解释道：“在原来的查询空闲房间的界面上，增加间数，是否挨着的选项，当你指定间数并要求挨着时，系统会查询出满足条件的房间。”前台人员听懂了我提出的解决方案后，爽快表示太好了。

只有回归场景，才能找到业务中真正的问题，从而给出更高效的解决方案。

1. 关于场景需求清单

1）什么是场景需求清单

场景需求清单是多个场景串联形成结构化信息，它是一个业务链条下的场景及场景拆分后的需求的合集。

2）场景需求清单可以帮助你

梳理业务链条下场景的关系，避免遗漏影响业务闭环的场景。

1. 如何梳理场景需求清单

• 基于之前的调研，找到关联步骤/流程，根据流程还原每个流程下的代表性场景，并拆解出需求

• 第一步：梳理出清晰的业务流程

• 第二步：将场景写出并回归到流程

• 第三步：基于场景拆解用户需求

1. 案例-酒店业务对应的场景需求清单

1）案例背景

厂商A是给酒店提供全渠道订单管理的SaaS解决方案公司，作为产品经理的你，如何梳理某类面向亲子游的酒店业务对应的场景需求清单？

2）酒店业务早期的调研内容

3）第一步：梳理出清晰的业务流程

• 业务流程即为一种类别，可以梳理到场景清单中

4）第二步：将场景写出并归类到流程

• 每个流程下可以写多个有代表性的分支场景

• 如果有多个角色，也可以写出场景对应的角色

5）第三步：基于场景拆解用户需求

1. 关于核心场景需求清单

抽离出最关键的类别/流程，以及其中不可或缺的场景，形成核心场景需求清单。如何抽离？必须要理解业务。

为什么需要得到核心场景需求清单？

① 产品研发有先后顺序

需要梳理出最不可或缺、能够完成业务闭环的场景。

② ToB研发成本高

如果后期发现功能存在问题，推倒重来的成本很大，因此需要试错。

所以，需要通过核心场景需求清单来迭代验证（MVP）。

1. 核心场景需求清单的自检清单

• 通过自检清单，帮你检查核心场景需求清单

1. 关于场景需求清单的一些Tips

1）业务中有不同的角色，是放到一个场景需求清单还是分开写？

根据需要，可以写到一个清单里，也可以基于不同角色分开写多个清单。

2）不同客户画像的具体场景不一样，如何表达？

单个场景需求清单里是基于某种特定客户画像的业务，不要混入。

3）分支场景都应该写进去么？

重点关注影响业务闭环的分支场景。

1. 小结：关于场景需求清单

• SaaS产品经理通常不是产品的用户，没法依赖自己的经验。

• SaaS产品同时会有多个角色使用，并且相互影响和制约，需要一开始就梳理清楚场景需求清单。

1. 如何判定核心场景是哪些

说到核心场景，就不得不提到业务闭环。什么是业务闭环？其定义为：为了完成业务目标下的最小步骤的集合。核心场景即是业务闭环下这些最小步骤的展开。

• 定义最小步骤依赖于对业务的理解：

需要站在业务人员的角度，来看哪些是必不可少的步骤。以商家编辑店铺详情页为例，预览功能就是符合业务闭环的最小步骤，因为业务方需要站在用户的角度来看店铺装修风格是否合适。

• 需要考虑到意外情况下的分支场景：

如果存在意外情况导致业务动作无法继续进行，业务无法闭环，也会导致用户放弃使用产品（见最开始零售案例没有考虑到挂单场景的案例）。

另外，场景需求清单不仅可以用于自身梳理与产品评审，还可以用来进行产品的宣贯。

1. 关于价值主张与需求对应的价值

1）宏观层面：产品对应的价值主张

更多时候由产品总监制定，产品经理需要理解。

2）微观层面：需求对应的价值

更多时候需要由自己来判断。

1. 两者之间的关系

1. 关于价值主张

1）什么是价值主张

价值主张是为特定用户群体提供差异化价值。

2）案例-关于产品的价值主张

3）价值主张是进行需求判断的第一原则

SaaS产品应该尽可能满足每个客户的个性化需求，但不应该包含与价值主张完全不一致的需求。

1. 案例-钉钉“Ding一下”是否符合价值主张

1）案例背景

钉钉产品“Ding一下”的功能曾经引起诸多争议，那么这个功能所对应的需求，是否符合产品的价值主张？

2）判断是否符合价值主张

钉钉的价值主张是什么？

• 目标用户：中小微企业管理者

• 价值：高效率与安全感

用户价值表现在哪里？

• 对于管理者确定性、安全感

所以，Ding一下功能与产品的价值主张极度符合。

1. 关于价值主张的小结

• 产品的价值主张是需求价值判断的第一原则

• 产品的价值主张不一定由你定义，但你需要理解

• 如果需求判断经常找不到方向，也许应该开始思考产品的价值主张

1. 需求的两种价值

1）用户价值

给产品的用户带来了什么

2）商业价值

给SaaS厂商带来了什么

1. 价值的分类

1）用户价值的分类——对于用户

• 业务闭环类价值

• 效用类价值：便利性、安全性、耐用性、经济性…

• 体验类价值：权威、身份、社会关系、隐私、快乐、愉悦、好奇、回忆…

2）商业价值的分类——对于自身

• 收入：能不能促进客户签约，影不影响客户续约

• 数据：对自身是否能够采集到更多的业务数据

※ SaaS用户价值中最常见的是效用价值。

1. 案例-某电商SaaS产品图片相关需求的价值

1）案例背景

厂商B面向线上店铺提供电商经营SaaS的解决方案，假设你已经还原了商家在店铺管理时与图片有关的种种场景与需求，你会如何分析这些需求对应的价值？

2）需求与价值的归类-用户价值的类型是什么（对于店主）

3）存在商业价值-有收入

1. 关于需求对应的价值的小结

• 找出价值需要做的三件事

1）需求的用户价值是否与产品价值主张相契合？

2）需求的用户价值具体类型是什么？表现在哪里？

3）需求是否存在商业价值，表现在哪里？

1. 以有赞为例找到每个需求对应的用户价值和商业价值

1）有赞用户（商家）价值

• 用户增长类价值：

比如客户运营、销售渠道、营销活动、数据报表等。

• 经营管理效率价值：

比如员工管理、连锁能力、商品管理、财务资产等。

• 数智化价值：

比如智能导购、智能营销等。

• 安全稳定性价值：

双机房、平台风控合规等。

• 体验类价值：

商家需求提报、客服咨询、认证流程等。

2）有赞商业（企业）价值

• 商家增长：

比如获客、活跃、留存等。

• 商业化能力：

搭建商业化体系和策略。

• 降本提效：

降低服务成本、销售成本、研发成本等。

• 生态：

通过第三方搭建生态。

• 长期价值：

战略合作、社会价值、品牌价值等。

1. 需求判断的3个常见问题

1）如何判断某个需求要不要做？

2）业务链条不同角色诉求冲突，如何权衡？

3）如何判断多个需求的优先级？

1. 如何判断某个需求该不该做

1）判断是否符合价值主张

2）判断需求的用户价值与商业价值

1. 案例-商家隐瞒营业额的需求价值

1）案例背景

有赞的有些商家的门店是开在商场里的，需要根据营业额按照固定比例给商场交租金。产品给商场的人开了一个权限可以看到后台的营业额。很多商家给有赞提需求，希望商场看到的营业额有一定比例的缩减，这样他们可以少交一点租金。

2）分析需求的用户价值与商业价值

从用户价值来看，此项需求对商家有用户价值，可以减免租金；从商业价值来看，此项需求商业价值极高，很多商家甚至愿意多花钱给有赞。

3）分析需求的用户价值是否对应价值主张

有赞的价值主张是——帮助每一位重视产品和服务的商家成功。

显然，提出此类需求的商家不符合价值主张中的目标用户。所以不做！

1. 如何权衡业务中不同角色需求冲突

当决策者与使用者思路不一致，怎么破？

权衡的原则有两条——

• 侧重决策者的诉求

• 调和使用者的体验

1. 案例-考勤管理SaaS多角色需求权衡

1）案例背景

你是一位考勤管理SaaS公司的产品经理，接到了一个客户需求：行政想要了解每个门店保洁的排班、打卡时间、重点区域的清洁程度这些维度的数据，但很多二三线城市的保洁阿姨连智能手机都不会用，按照行政的要求去设计的系统根本推不动。

已知产品的价值主张是用信息提高管理效率。

2）行政需求的价值梳理——全员打卡

3）如果遵从行政的需求

① 行政的需求：全体员工，包括保洁阿姨必须打卡考勤，才能体现出公司的有组织有纪律。

② 预期的效果：保洁阿姨离职，或者不懂得如何打卡而产生错误数据，无法实现行政诉求。

4）保洁需求的价值梳理——不想打卡

5）如果遵从保洁阿姨的要求

① 保洁的需求：不想打卡，因为不会用智能手机，不知道怎么打卡。

② 预期的效果：对于不让保洁阿姨打卡，对行政而言无法体现自身管理的高效，可能下一次不会续费。

6）经过权衡后的方案和效果

① 最终的方案：

遵从行政让全体员工打卡的需求（侧重决策者的诉求），加入硬件设备和项目经理干预结合（调和使用者的体验），打卡机记录保洁阿姨打卡情况，清洁部位由项目经理指导拍摄，同时加强保洁人员的培训。

② 最后的效果：

行政上总体比较满意，保洁阿姨并不抗拒用这种方式打卡，最终方案确保了用户价值，同时商业价值也得到了保障。

1. 关于KANO模型

1. SaaS产品三种需求类型的具体体现

1）必备型

一般是业务流程中必不可少，让业务可以闭环的基本需求。

比如，商品管理中的添加商品，订单管理中的处理订单。

2）期望型

一般是用户基本需求已经满足之上，更进一步提高用户的效率或者帮助贡献收入。

比如，商品管理中的批量添加商品，店铺管理中的店铺模板。

3）惊艳型

一般偏用户体验类型的需求。

首次完成订单后给予夸奖的通知。

1. 如何判断多个需求的优先级

1）第一步：

将需求按照KANO模型进行分类

2）第二步：

不同层次内判断需求的优先级

1. 案例-商品管理模块需求优先级排序

1）案例背景

厂商B是给生鲜店家提供店铺经营的SaaS解决方案公司，该店家在平台上只有线上一个卖货渠道。作为产品经理的你，该如何评判需求的优先级？

注：该场景仅针对店主这一角色。

2）对应商品管理模块的场景需求清单

3）KANO模型需求类别的优先级

必备型＞期望型＞惊艳型

4）将需求按照KANO模型进行分类

1. 不同层次内需求优先级判断原则

1）必备型

必备型需求层次内不存在优先级。

2）期望型

存在商业价值的需求优先，其余需求需评估对于效用价值的影响面。

3）惊艳型

存在商业价值的需求优先，其余需求需评估对于用户体验价值的影响面。

1. 案例-不同层次内判断需求的优先级

1. 需求价值判断的小结

近似正确大于精准错误，没有一种方法可以将需求划分到足够小的优先级颗粒度，能够大体分类即可。

1. 问题背景

你上一次的分享体现出了对业务的深刻理解，团队小伙伴们受益良多，领导听了以后，也觉得公司的SaaS产品可以满足对应客户画像的需求，有必要迅速推进需求评审。所以接下来，你需要基于之前对业务的深入调研，就某一个客户画像梳理出场景需求清单，并向需求评审会上的大家说明。

1. 作业要求

1）基于你选择的客户画像，请描述出全场景需求清单（至少包含10+场景）；

2）在全场景需求清单上，标记出核心场景，并说明为什么这些场景是核心场景；

3）在全场景需求清单上，写出需求的价值，并对需求进行优先级排序。

1. 补充说明

本题仍然是A线与B线二选一，建议选择的背景与上一题是连续的。