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聚焦社区的全品类零售电商超级平台 | 每日优鲜产品分析报告

本文结构:

一、市场分析

  • 行业背景
  • 市场规模
  • 每日优鲜的市场定位与发展历程
  • 发展前景
  • SWOT 分析

二、用户分析

  • 目标用户
  • 用户痛点分析
  • 用户画像
  • 用户月活量

三、产品功能分析

  • 产品定位
  • 产品功能结构图
  • 产品结构图
  • 基础功能/特色功能
  • 产品核心业务流程图
  • 产品页面分析
  • 应用市场评论调研

四、总结

一、市场分析

1. 行业背景

截至2019年6月,我国网民规模达8.54亿,其中,网民使用手机上网的比例达99.1%。互联网人口红利流失,传统电商红利见底,传统门店的人效与坪效已触及天花板,因此许多传统零售电商开始寻求突破和转型。

随着我国经济的不断增长以及互联网对人们生活的改变,生鲜市场吸引了众多资本方的注意,线上线下融合的趋势越来越明显。

近年来,中国生鲜电商市场发展迅速,行业仍处于春秋时期,多种商业模式并存,其中前置仓,社区团购等模式较为火热,2020年开年来,新冠疫情牵动影响全国,疫情期间“线上下单,生鲜到家”的安全性与便利性,让广大消费者充分感知生鲜零售平台所提供的服务价值,进一步拉动了生鲜电商行业,生鲜电商行业迎来强劲发展。

聚焦社区的全品类零售电商超级平台 | 每日优鲜产品分析报告

数据来源:易观千帆

2. 每日优鲜的市场定位与发展历程

(1)市场定位

市场定位:每日优鲜以生鲜电商为核心市场,以前置仓为主要模式,开展的O2O平台,并与B2C大仓模式相连,成为满足用户一站式购物需求的全品类零售电商超级平台。

每日优鲜的主要业务体系分为两部分:极速达与优鲜超市。

  • 极速达业务的主要市场定位是提供用户优质的生鲜产品,满足用户对商品配送效率的需求,前置仓也逐渐从1.0升级为2.0版本,扩展了更多品类与服务。
  • 优鲜超市业务的主要市场定位是提供全品类零售服务,实现对全国范围用户提供服务。各地用户可以在优鲜超市购买各类商品,并享有一件包邮的服务,目前商品品类正在逐渐扩充。

(2)发展历程

第一阶段:徐正与曾斌在2014年11月,正式成立了每日优鲜公司,为人们提供优质的饮食方面的服务。为了发展,他们开始四处奔走,寻找融资。

第二阶段:因为公司的发展是基于满足人们的需求,每日优鲜吸引了众多企业的投资,并完成了在各大城市搭建“城市分选中心+前置仓”体系,到2016年,每日优鲜在全国8个主要城市已实现用户下单后可2小时送达。营收年对年增长500%,复购率高达80%。

第三阶段:业务格局进一步扩大,2018年以后,每日优鲜启动了“跨区域”战略,加大了前置仓模式在华东、华南和华中的铺设力度,并对外公布2.0版本前置仓,拓展更多品类和服务,并增加优鲜超市模式,逐步向全品类零售电商平台靠近。

3. 市场规模

中国生鲜电商市场保持高速发展,相关数据显示,2018年中国生鲜电商市场交易规模突破2000亿元,2020年我国生鲜电商行业市场交易规模预计有望突破4000亿元。但是,据易观千帆的统计数据显示截止到2019年8月,相比于综合电商领域7.5亿的活跃人数以及74%的渗透率,具有高频、刚需特性的生鲜品类的活跃人数为2309.6万人次,渗透率仅为2.3%。

根据CNNIC的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至到2019年6月,我国网民规模达8.54亿,中国网民个人月收入大于5000的占27.2%。其中手机网民规模占网民规模的99.1%,达8.47亿,使用手机网上购物的用户达6..39亿,占手机网民用户的74.8%。

由以上数据可以保守估计:目前生鲜电商市场的用户天花板为1.72亿

因此生鲜电商行业还有很大的发展空间。随着电商巨头的入局,供应链及物流等基础建设得到进一步升级,线上线下融合的新零售模式使生鲜电商市场备受关注,进入2019年来,生鲜新零售模式归于“平静”,从疯狂扩张步入战线收缩调整阶段。

而2020 年突发的新冠疫情则拉动了整个生鲜电商行业,生鲜电商迎来强劲的发发展。未来随着生鲜电商模式的成熟、网购生鲜用户覆盖数量愈发广泛以及技术成熟、生鲜电商供应链的升级,生鲜电商行业仍将保持快速发展。

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数据来源:艾瑞咨询

4. 发展前景

从2005年生鲜品类首次触网至今,生鲜电商已经发展了15年,在这期间经历了野蛮生长、行业洗牌、巨头入场,从早期的区域垂直生鲜平台到如今前置仓和社区拼团领跑,生鲜电商已经获千亿资金支持,各创新商业模式加速更迭。

2019年以来,生鲜零售模式逐步归于平稳,从疯狂扩张步入收缩调整阶段,而2020年的新冠疫情拉动了生鲜电商行业,生鲜电商发展势头强劲。但生鲜市场存在标准难统一、易损耗、毛利低、供应链长等问题,由于高昂的物流成本及运营成本,部分中小型生鲜电商企业倒闭或被并购,行业起伏震荡加速洗牌,用户和资本向头部企业集中的特点愈发明显。

综合以上分析,生鲜电商市场是一片蓝海无疑,但是如此多的生鲜电商倒下也让我们看到行业背后的问题。虽然生鲜电商的发展势头较好,但是生鲜电商的用户渗透率很低,大部分人对于生鲜电商没有了解,笔者认为其原因有以下几点:

  1. 因为人们还没形成线上购买生鲜的购物习惯,绝大多数人仍然习惯于线下购买生鲜;
  2. 生鲜产品缺乏品牌,存在同质化的问题;
  3. 对于线上购买的生鲜商品的安全性与品质存在怀疑;
  4. 线上购买生鲜的成本与线下购买生鲜相比暂时没有显著优势。

5. SWOT分析

(1)Strengths 优势

每日优鲜拥有高用户覆盖率,占据着生鲜市场的头部效应,凭借物流优势,以及优质全品类精选商品,满足主流消费者的习惯,保证产品的质量。依靠大量用户数据,每日优鲜能够判断消费者对生鲜商品的需求量,优化供给结构,保证货源的新鲜,减小传统销售模式造成的鲜品损耗从而降低成本。

每日优鲜目前已经在全国20个城市开设了1500个前置仓,城市内覆盖率稳步上升,商品品类也在逐步扩充,多业态融合更有优势。

(2)Weaknesses 劣势

每日优鲜的用户裂变方式主要是依托其社交会员制,通过朋友之间的分享,能够带来相对较高的留存,但这种方式难以推动用户分享给其他好友,用户能够分享的朋友广度也不高,故用户增长速度难以与其他几个头部玩家抗衡。三四线城市的配送密度较低,因此每日优鲜难以在三四线城市复制前置仓模式。

由于每日优鲜主打前置仓+到家模式,产品的服务定位是“极速达”,因此用户对配送速度的要求会更高,前置仓物流既是优势,也是劣势,用户对物流失误的容忍度不高,容易造成用户流失。

(3)Opportunities 机会点

如今新冠疫情影响促使培养了大量的生鲜电商用户,新冠过后,如何留住这一大批用户,继续培养用户习惯,将使用户规模进一步剧增,且能够扩大用户年龄范围。购物场景之外,对用户精细化运营,提高购物效率,重视用户反馈,对产品的规划与升级有重要的指导意义。在当今生鲜电商竞争激烈的形式中,服务好用户,树立好自己的品牌形象才能持续引领市场。

(4)Threats 威胁

生鲜电商市场玩家不断增加,巨头布局持续扩大,行业竞争持续升级,随着生鲜赛道玩家的增多以及巨头布局的扩大,生行业竞争将持续升级,传统商超也在进行升级和转型,行业格局不断洗牌。盒马,京东到家,多点等都会对每日优鲜产生强有力的威胁。

二、用户分析

1. 目标用户

目前消费主力军的80后、90后和00后

2. 用户痛点(需求)分析

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3. 用户画像(用户特征)

3.1 性别/年龄占比

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数据来源:艾媒北极星 2019-08

由上图可以看出:每日优鲜app的女性用户稍多,女性占比52.26%,男性占比近47.74%;35岁以下的年轻用户占比近88%;41岁以上的用户最少,仅占5.98%。

3.2 消费者占比

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数据来源:易观千帆 2019-08

从消费能力来看,每日优鲜的主要消费人群是中等和中高等消费者的用户人群。

3.3 使用区域占比

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数据来源:艾瑞咨询 2020-01

每日优鲜的物流体系主要搭建在一二线发达城市,使用区域主要分布在华中、华东和华南地区,目前广东,江苏,四川排名前三,浙江、上海紧随其后,主要是由于每日优鲜的生鲜品类主要取决于地区消费水平以及冷流物流体系的搭建。

总结:

1)每日优鲜的用户比例中,女性的比例较高于男性,因为通常女性更注重生活品质,更讲究生活细节。大多数家庭中,主要由女性采购蔬菜水果以及其他生活消费品。但这并不是绝对化的,因此女性用户会稍多余男性用户。

2)每日优鲜的用户年龄都是偏年轻化,主要是80、90后,以及00后群体。根据相关数据,生鲜网购用户大多都接受过高等教育,他们的家庭收入通常较高,由于工作家庭学业等压力,对时间的掌控精确,注重生活服务质量、注重理性消费。而且他们对新鲜事物充满好奇心、接受新事物能力强、喜欢体验不一样的事物,对生活也有较高的品质要求,愿意为高质量的产品付费。

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数据来源:艾瑞咨询

3)每日优鲜的消费用户主要集中在是中等及中高等的消费群体。由于产品供应链长,产品易损耗,物流成本高,线下前置仓部署以及人工投入需要成本等因素,导致平台上部分商品的价格会偏高。因此对用户的收入水平有一定的要求。

4)每日优鲜的用户分布集中在发达省市,沿海地区居多。这部分省市的经济比较发达,决定了用户的购买力。居民收入的水平更高,消费能力更高,对生活品质的要求也更高。

4. 用户活跃量

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数据来源:艾媒北极星

可以看出每日优鲜近一年的用户活跃量起伏不大,但总体呈下滑趋势,从19年6月开始逐步下滑,盒马app的用户活跃量与每日优鲜的差距逐渐缩小。

三、产品分析

1. 产品定位

每日优鲜app致力于让每个家庭买得省心,吃得放心,满足对吃的高品质要求。商品涵盖:时令水果、新鲜蔬菜、肉蛋熟食、活鲜水产、酒水饮料、粮油速食、日用百货等,在主要城市建立起“大仓+微仓”的极速达冷链物流体系,最快30分钟送达。

每日优鲜不仅仅是生鲜电商,而是一个线上超市,随着前置仓的不断升级,品类也在逐渐扩充 ,因此每日优鲜的产品定位是聚焦社区的全品类零售电商超级平台

2. 产品功能结构图

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3. 产品结构图

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4. 基础功能/特色功能

基础功能:搜索、分类、商品详情、支付、订单管理、大数据推荐、个人信息设置等;

特色功能:极速达、菜谱、快手美食、邀请有礼、天天赚钱、优鲜超市全国送等。

5. 产品核心业务流程图

购物流程:

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核心购物流程已经被潜在用户所接纳,在原有的五个购物入口的基础上新增菜谱区域共6个购物入口供用户进行商品的选择,符合用户已熟知的购物习惯。

6. 产品页面分析

6.1 首页分析

打开APP,直接进入的是首页,首页根据不同地域的人们的饮食习惯不同,同时,承载的信息也不同。

1)首页展示模式“因地制宜”,“因地而异”,“极速达”与“优鲜超市”双管齐下

每日优鲜的“极速达”服务是基于率先采用的“前置仓”模式,因为在商圈社区附近建立小型配送中心,使得用户下单后可以从附近仓库取货配送。但是,目前无法做到在全国所有城市搭建“城市分选中心+社区前置仓”的冷链物流体系。

因此,并非所有城市都能享有“极速达”服务,如下图所示,因东莞市没有前置仓体系,所以首页是以优鲜超市的模式展现,用户可享受一件包邮以及优选品质。

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东莞市每日优鲜首页

其次,即使在同一城市,也可能会因收货地址的不同而展现不同的首页,因为有些城市过大而无法实现前置仓全覆盖,或者城市中某些前置仓出现经营问题,以及一些特殊情况。

如下图所示,受近期新冠疫情的影响,各高校都采取了封闭管理,同样收货地址在广州,因左图地址为华南理工大学逸夫科学馆,属于校内实施封闭范围,右图地址为华南理工大学作图地址为华南理工大学东住宅小区,属于校外范围,App首页展示就有所不同。

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这样以来,每日优鲜可以实现为全国范围用户服务。

2)差异化定制首页

不同地区的人们有着饮食习惯的差异,对商品也各有所好,对此,每日优鲜针对不同地区的用户,根据城市定位,通过算法和人为投放,推送不同的内容,商品的排列方式也按不同的优先级排列。如杭州的首页banner投放了本地的临安雷笋,而上海首页banner投放的是上海的绿色崇明菜,且二楼平台区以及个性化推荐区也根据地域不同而差异化定制。

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杭州首页

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上海首页

问题提出

  1. 虽然通过定制首页,做到了个性化banner推荐,助销本地产品,但是个性化推荐区还不够“个性”。对于新用户来说,个性化推荐区的分类过于单调,,起不到良好的引导作用,无法进入沉浸式体验。对于老用户而言,个性化推荐区与主页分类区本就有重合,其实用性还不够高。
  2. 关于banner区的问题:首先Banner投放内容缺少促销活动的广告,例如部分商品三件8折,59元任选3件等促销活动。这些促销活动能够吸引用户的眼球,并让消费者享受其中;其次banner滚动有一定的时间间隔,若用户下翻速度较快,banner的主推广告,用户顶多只能看到一条,对用户留下的印象不深。

优化建议:

  1. 针对老用户,可利用用户数据,增加一栏“经常购买”,将常购物品展示出来,增加购物可能性;或者可以利用用户数据,按照用户的购买习惯个性化地推荐商品。 针对新用户,可深入挖掘不同地区用户需求,制定更有特色的个性化推荐区,还可以增加一些与地方合作菜品推荐,有助于提高商品成交率。
  2. 首先banner区可以根据销售计划增加主推的促销活动,其次,可以在首页下翻的过程,在顶端保留一块banner区,且banner不随页面滑动而改变位置。

6.2 商品分类区分析

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分类元素

分类页面由两级分类模块,搜索模块,banner模块以及商品列表组成。最顶部为搜索模块,顶部是商品大类导航,下方左侧为大类之下的小分类导航,右边为banner以及类别下的商品列表。商品可按综合,销量和价格三种方式排序,满足用户使用需求,通过二级分类和排序筛选,用户能很快找到想要的商品,除分类页外,首页还设有分类区,方便用户快速定位商品。

问题描述:在用户使用分类页挑选商品时,使用分类目录流程为先浏览一级目录再筛选二级目录,但是顶端的一级目录无法一次展现所有一级分类目录内的项目,若需要切换其他项目需要用户在顶端滑动,若用户手不是足够大,在单手操作时通常较难操作或者需要双手配合,增加了操作复杂度。

优化建议:一二级分类目录可调换位置将一级目录放在左侧,既能够展出几乎所有一级分类,还方便用户进行操作,二级分类可添加筛选键与综合销量价格排序栏放在一行,供用户快速筛选。

6.3 商品搜索分析

商品搜索入口,分别设置在首页以及分类页面顶端,滑动过程,位置保持不变,十分醒目,在这里不做过多分析。进入搜索页面后,如下图搜索框显示引导搜索词、键盘被唤起;搜索栏下方由“历史搜索”和“热门搜索”组成,对应了 “用户可能买过的”和“大多数用户想要的”商品,历史搜索可以一键清空词。

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搜索页面

搜索后进入结果页,搜索结果页面由搜索框,购物车入口和商品列表组成。

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搜索结果页的首页和尾页

问题提出

  1. 通常与关键词相关的SKU数量较多,但是页面没有给出任何筛选功能,用户只能上下滑动浏览商品,这样操作用户很难记住浏览过的商品特点。
  2. 以上图为例,搜索鸡蛋的结果页有50多个商品,浏览至底部后,想回头浏览又只能手动滑动到顶部。

优化建议

  1. 可以增加排序功能,与分类页中的商品列表的分类功能类似,用户可选择分别按综合,销量,价格来排序;还可以增加筛选功能,筛选商品小类,如鸡蛋结果页中商品有:鸡蛋,面条,零食等,增加筛选功能,能够迅速定位商品。
  2. 滑至底部后,建议增加“一键回到顶部”按钮。

6.4 商品详情页分析

每日优鲜的商品详情页一般包含商品名称,价格(会员价格),入选榜单信息(未入选商品没有该信息),配送信息,促销活动信息,菜谱做法,推荐商品,商品产地保质期等详细信息。

如下图水果黄瓜400g的商品信息:

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商品详情页

页面以高清商品大图为主,吸引用户购买;菜谱做法帮主用户搭配菜品,通过美食提升用户购买欲望;推荐商品中有相似商品以及可搭配商品等,这样能提高用户成交率;页面最下方的加入购物车按钮十分显眼,方便用户操作,购物车入口使用户可快速进入购物车清算商品 。

另外,页面右上角设有分享键,用户可给好友分享商品;页面整体风格简洁明了,目的性很明确。

问题提出:极速达服务中配送信息能够明确的告知用户商品可送达时间,但优鲜超市中的商品,配送信息仅包含发货时间,物流方式,货物运输时间,用户均无法第一时间得知,一定程度上影响用户判断,用户可能会将优鲜超市中的商品配送速度默认为极速达时间。

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优鲜超市商品详情页

优化建议:在配送信息中写明配送物流以及预计到达的时间。

6.5 菜谱分析

吃什么社区中,各式各样的菜谱帮助用户解决各类生活场景中的菜式需求。菜谱详情页由菜谱图片,详情说明,食材清单,步骤等信息,用户找到喜欢的菜谱后,可以直接在菜谱页中将食材加入购物车进行购买,提高了用户购买率。

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菜谱详情页

问题描述:在体验在菜谱页加购菜品时,用户可能会碰到食材清单内食材较多的情况,如上图所示,若用户想加多种食材入购物车,则需一个个点加购,无疑增加了操作复杂度。

优化建议:增加一键加购功能。

6.6 购物车页面

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购物车页面

购物车页面将极速达服务商品和优鲜超市产品区分开来,便于用户管理,左下角可以全选商品,极速达和优鲜超市也可以单独全选,且活动商品均分区展示;用户可以通过商品的加减来管理商品数量,或删除单个商品,也可以选择商品通过右上角的删除键一键删除商品。

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购物车商品管理功能

关于凑单功能:若不满活动要求或满减运费要求,用户可以在活动栏或极速达栏通过去凑单直接增购商品以满足活动要求;若选中商品已满免运费要求则会提醒用户已满足免运费额度,若选中商品已满足活动要求,用户仍可以通过再逛逛进入活动页面继续选购,这样的设计更清晰明了,有助于增加用户的购买率。

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活动商品以及免运费商品凑单功能

问题描述:如上图所示,活动商品无法一键全选,若用户想只选活动商品则需要逐个筛选。

优化方案:增加一键全选同类活动商品。

6.7 订单管理页面

订单管理主要向用户提供订单的信息查询与管理服务,用户查看订单流程如下:

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订单管理页面

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三种订单详情页面

笔者设想了用户查看订单的主要几种情形,并进行操作:

1)核查订单中的商品数量,地址信息,配送信息等信息:订单详情页面能很好的满足用户查看订单各类信息的需求。

2)对下错订单进行重新下单:用户可能因地址填错,商品选错,配送时间填错等取消订单,若用户想重新下单,则可以点击再来一单键,直接购买。

3)用户想申请售后服务:用户可以在订单的商品右下角选择申请售后。

4)用户想查看历史订单:在进入订单管理页面后下滑寻找。

5)用户想评价或者投诉指定订单:详情页面中右上角有客服入口,页面中也可以进入评价页面。

问题提出

  • 用户从订单详情页面进行重新下单,可能只想购买取消订单中的部分商品,或者历史订单订单中的部分商品。
  • 未确认收货订单页面没有申请售后的选项,会给用户带来误导信息,认为无法进行售后服务。
  • 若用户历史订单较多,则寻找历史订单速度会十分缓慢。
  • 没有删除订单功能。
  • 售后服务是网上购物十分重要的一个环节,笔者认为,客服图标过于单调,不够醒目。

优化建议

  • 建议在订单详情页面中,每个商品右方增加单个的“加入购物车”功能。
  • 建议统一收货和申请售后的顺序,笔者给一种统一方案:若配送完成,则在商品右下角设置售后功能,若用户点击售后,则跳出提醒确认收货后才能申请售后服务。若配送未完成,则在商品右下角设置退款功能。
  • 增加搜索历史购买商品功能,方便用户快速定位历史订单;增加小图浏览功能,将历史所有购买商品图片缩小排列,使用户能一次浏览更多的历史购买商品,帮助用户回忆购买记录。
  • 增加订单删除功能,和订单找回功能。
  • 在客服图标右方增加文字说明。

7. 应用市场评论调研

为了探究用户对产品的反馈,笔者研究了app store近6个月的评论,经总结,用户主要反映了服务类问题和产品功能类问题,服务方面,主要有以下几点:

  1. 生鲜质量不稳定,时好时坏,发错商品,缺货自主换货不通知用户。
  2. 售后服务无法及时有效地解决用户问题。
  3. 配送时间没有保证,出现配送延迟严重的问题。

产品功能方面:

  1. 无法删除订单;
  2. 优鲜超市配送方式没有写明;
  3. 会员权益不明显。

四、总结

每日优鲜的三大核心优势便是物流,商品和运营,凭借这三大竞争优势,每日优鲜拥有了高用户覆盖率领跑生鲜电商行业,但是面对竞争日益激烈的生鲜电商行业,若每日优鲜无法控制物流效率,保证商品品质,用户的稳定性将因此受损。每日优鲜未来应当继续保持商品质量,加强物流与服务的管理,以维持自己的核心竞争力。

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