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会员电商第一股:高光褪去,亏损困境难以逆转?

会员电商第一股:高光褪去,亏损困境难以逆转?

出品 | 虎嗅投研
作者 | 丁萍

3月25日,云集披露2019年第四季度及全年业绩。2019年云集实现GMV352亿元,同比增长55.07%;实现总收入为116.72亿元,同比下降10.32%。2019年第四季度,云集实现营收24.494亿元,同比下降45.15%;归属于公司的净亏损同比收窄至449.7万元。

 

云集作为“中国会员电商赴美第一股”,2019年的业绩表现得并不乐观。目前已结束高光时刻,进入营收下滑,亏损成常态的困境。让我们通过四个问题来了解云集陷入困境的真相。

 

云集是一个复杂的综合体,其包含了多种商业模式:S2b2c模式、会员模式、社交电商。

 

成立之初,云集采用了多级分销模式,用户缴纳365元的会员费成为云集的店主,获得在平台上卖货及发展下线的资格,店主每邀请一位新用户均可获得相应的佣金,邀请满160人(直接邀请30名、间接邀请130名)可升级为“导师”,团队满1000人可升级为“合伙人”。

但会员模式存在一定风险。

 

2017年,滨江市场监督管理局发布《行政处罚决定书》称,通过2016年对云集立案调查,核查后发现云集微店平台开展经营活动中,存在“入门费”、“拉人头”、“团队计酬”等行为,涉嫌违反了《禁止传销条例》第七条的规定,因而罚款958万元。

 

随后,云集调整了其模式变为经理、主管、店主三个层级,规避传销风险。但中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领表示,“经理还是从下线即主管和店主的缴费计酬,主管从下线店主的缴费中计酬,传销的本质还是差不多。”

 

云集会员模式的风险依然没有消除,开始寻找新的转型之路。

 

一、云集的收入来源是什么?

 

云集开始从自营向“自营+平台”模式转变。

 

目前,云集的收入主要由商品销售、会员费和市场服务收入构成。商品销售收入是指自营商品销售来的直接收入;会员费是基于付费会员缴纳的会员费或购买商品获得的收入。

 

由于云集本质上是一家自营电商平台,所以商品销售收入是云集的核心收入,收入占比高达90%左右。

 

会员费占比持续下调,在2019Q4仅占比5.93%,主要是云集为规避传销风险调整商业模式后,导致会员的复购率降低,会员费下降。但由于云集会员既是消费者,也是商品信息与用户的连接者,所以会员费的下降在一定程度上也会影响商品销售收入。

 

商品销售收入和会员费增长乏力,业绩困窘倒逼云集推出新的业务模式。云集在2019年年初推出商城业务,即市场服务收入,在二季度首次纳入统计。

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数据来源:公司公告

 

财报数据显示,云集新增的市场服务收入在二季度、二季度、三季度分别为为5300万元、8630万元和1.692亿元,收入贡献比逐渐提升,并在2019年第四季度超越会员费,成为云集的第二大营收源。

 

但相比综合电商平台,无论是品类上还是价格上,云集都没有优势,缺乏自由流量。这也就限制了市场服务业务的发展,所以预计云集的市场服务收入的空间有限

 

二、云集的用户获取能力如何?

 

云集的交易会员增幅呈现增长放缓态势。

 

受益于裂变拉新和前期基数较低,云集的交易会员(即购买商品或缴纳会员费的会员)出现激增,2016年、2017年和2018年的数据分别为90万、290万和740万,2017年和2018年的同比增长率分别为222%、155%。

 

云集在2018年10月启动了”0元店主”体验会员计划,导致2018Q4的交易会员数环比增加76.19%。这些新会员没有缴纳会员费,而是通过购买商品的方式成为会员。但进入2019年之后出现急剧下滑,甚至在2019Q1出现环比负增长。

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数据来源:公司公告

 

随着电商红利的消退以及综合电商的加入,市场竞争愈演愈烈,云集交易会员数增速将持续回落。

 

云集作为会员电商,会员是平台参与和增长的核心,是整个商业模式中重要组成之一。所以交易会员数增速放缓,必然会影响云集的业绩增长。

 

三、云集的成长能力如何?

 

虽然云集的交易会员在增长,但营收却进入下滑通道。意味着云集会员的复购率在降低,其转型遭遇困难。

 

市场服务收入增长较快,驱动GMV提升,但未能带来整体营收正向增长。

 

数据显示,2019年,云集GMV实现352亿元,同比增长55.07%;实现营收116.72亿元,同比降低10.32%。GMV处于50%以上的增速中,营收却进入下滑通道。GMV的水分有多大,不言自明。

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数据来源:公司公告

 

核心收入收缩明显,营收动力不足,进入下滑通道。

 

从季度数据看,云集营收从2019Q2开始出现同比负增长。云集对此解释是业务模式转变导致的:公司从2019年第一季度开始自营转移到第三方销售的商城业务中,这导致商品销售收入减少。但这并不能解释公司连续三个季度营收出现同比下滑的现状。

 

2019Q4,云集实现营业收入24.49亿元,同比降低45.15%,下滑幅度进一步扩大。云集作为电商平台,2019年四季度的营收出现环比下降,并没有享受到“双11”和“双12”带来的电商红利。可见,云集营收陷入收缩的窘境。

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数据来源:公司公告

 

云集在2019Q3和2019Q4的营业收入连续下滑,主要是商品销售收入大幅下降导致的。

 

进入2019年,云集的商品销售收入增速持续下滑,在2019Q3和2019Q4分别同比下降14.04%和39.6%。商品销售收入作为云集的核心收入,其下降趋势拉动整体营收进入下滑通道。

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数据来源:公司公告

 

云集在2018Q4的会员费出现大幅增长,预测当期一部分商品销售费用被计入会员费。云集在2018年第四季度推出”0元店主”体验会员计划,导致交易会员数增加至740万人,而这些新会员并不需要缴纳会员费,通过购买商品的方式便能成为会员。

 

在2019年四季度,云集会员费也出现大幅下降,同比下降84.3%,环比下降29.47%。

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数据来源:公司公告

 

云集的核心收入发展遭遇阻碍,导致整体营收陷入持续下滑的困境。而云集因缺乏自有流量,市场服务收入空间有限。所以,寻找新的增长引擎已是云集目前的重中之重。

 

四、云集的盈利能力如何?

 

深受持续亏损的困扰,云集开始向平台化倾斜,意在改变持续亏损的状态。

 

数据显示,云集一直处于亏损中,2016年-2019年的归母净利润分别为-2467万元、-1.057亿元、-5969万元和-1.26亿元,2019年的亏损缺口扩大。

 

季度数据显示,云集在2019Q1实现归母净利润1475万元,扭亏为盈。但2019年二季度再次转亏,且亏损额度相对有了扩大。

 

2019年,云集连续三个季度持续亏损,究其原因:一是营收进入下滑通道;二是云集为了规避传销风险,聘请第三方提供会员管理服务,增加了会员管理费,压缩了利润空间。

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数据来源:公司公告

 

但2019年三季度和四季度的亏损率均有所收窄,得益于非经常损益的增加和业务模式的转变。

 

首先,非经常损益增加。2019Q3和2019Q4的其他收益分别为2277万元和1078万元,分别同比增加2260万元和1025万元,非经常损益的增加是导致当期净亏损收窄的原因之一,但非经常损益与主营业务无关,并不可持续。

 

其次,业务模式的转变。云集自2019年第一季度开始向平台模式转移,自营收入占比降低,平台化收入比例提高,虽然导致云集的营收有所下降,但提升了公司的毛利率,云集在2019Q3和2019Q4的销售毛利率分别同比提升0.96个百分点和6.2个百分点。

 

云集是否能够实现扭亏为盈?

 

云集的营收处于下降的态势,是否能够扭亏为盈关键是看费用的压缩程度。

 

在云集期间费用中,占比最大的就是销售费用,而销售费用的主要构成是会员管理费。会员管理费是云集为了规避传销风险,聘请第三方提供会员管理服务而支出的费用。平台很难通过压缩会员管理费来释放盈利空间,扭亏为盈难以实现。

 

面对交易会员增速放缓,营收持续下滑,亏损成常态的现状,云集在此次财报中表示扩大会员基础举措。

 

云集在2020年1月份调整了会员登记制度,允许任何用户通过在云集APP上注册账户成为会员,并免费享受一年的会员权益。如果用户在最初的一年期内,达到一定的累积消费金额或其他要求,则可以将其会员资格延长一年。

 

此次策略或许有助于驱动云集交易会员数增长,但很难提升交易会员的复购率,也就很难突破目前的困境,所以,云集的未来发展实在堪忧。

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