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走进SaaS业务 :应该如何衡量业务好坏?

SaaS(Software-as-a-service,软件即服务)是一种软件计费和交付模型,它优于传统的软件许可证销售方法,有着重新构建的业务模型和独特的实践体系。但是许多SaaS从业者却在实践中发现了很多问题,经常犯以前犯过的错误。The Business Of SaaS 系列文章将带你快速浏览SaaS业务的运行状态,帮助你更好地理解SaaS业务模型,使你能够判断以哪种模式销售你的产品,(如果你已经在运营SaaS业务)能够评估其健康状况并开始改进它。

SaaS创始人最常思考的问题是“我的数据好吗?” 事实上,因为行业、商业模式、公司发展阶段、创始人的目标都不同,这个问题很难回答。但是,有经验的SaaS企业家也有一些经验法则。

一、低接触SaaS基准

1. 转化率

大部分低接触 SaaS都会采用免费试用的模式,在注册免费试用时需要用户填写少量的信息,或是信用卡信息(以便于用户在试用期结束后没有取消试用时收取费用),决定填写哪种信息的这个决定很重要。

用户选择填写少量信息,可以以一个相对较低摩擦的方法成功登录试用,但是这种情况下用户可能不会很认真地评估软件,之后也不会果断地决定购买软件;当用户提供信用卡号码时,通常会提前做更多的前期研究,从本质上讲,他们会继续购买软件使用,除非他们不满意产品。

这导致了大规模不同的转化率:

无信用卡信息的低接触SaaS试用的转化率:

显著低于1%:表明产品与市场不匹配~1%:大致为合格的基线2% +:非常好有信用卡信息的低接触SaaS试用转化率要求:

显著低于40%:表明产品与市场不匹配40%:大致为合格的基线60%:做得好!总的来说,预先要求使用信用卡将会增加新付费客户的数量(它增加了从试用到付费客户的转化率)。随着公司在激活免费试用用户(确保他们有意义地使用软件)方面变得越来越成熟,通过更好的产品内体验、生命周期电子邮件和客户成功团队,转化率会更高。

2. 转化率(到试用)

你应该衡量特定页面的浏览量和开始试用之间的转化率,但它不是最可行的衡量标准,也很难有指导作用。

到试用的转化率和是否能吸引到高质量的访客有很大的关系。与直觉相反,擅长营销的公司比不擅长营销的公司拥有更低的转化率。

拥有更好市场营销的公司会吸引更多的潜在客户,包括很大一部分的不匹配的客户。营销能力较差的公司只会被其所在市场的行家发现,他们往往是少数的优质客户,他们对现状非常不满意,所以他们积极地寻找解决方案,意愿非常强烈,只要能解决目前的情况他们愿意使用一个没有名气的产品。

市场上的其他大部分人不会积极地寻找解决方案,他们可能会满足于与知名公司合作,或者只与那些在谷歌上占据醒目位置的公司合作,并且也不愿意承担与新提供商合作的供应商风险。

3. 流失率

在低接触型SaaS中,大多数客户是按月付费的,用户流失率按月计算。(出售年度账户当然也是个好主意,既因为前期的现金收入,也因为客户流失率较低。但是,当报告出现变动时,通常会加入变动的影响,产生月度数字。)

2%:表明这是一种粘性很强的产品,具有很强的产品市场匹配性,并且在减少流失方面投入了大量资金5%:预期的起点7%:产品市场匹配度较低10%+:产品市场契合度极低,对公司的生存构成威胁从结构上看,一些市场的流失率要高于其他市场:向“专业消费者”或自由职业者之类的非正式公司出售产品,会使他们面临很高的退出率,从而对流失率产生重大影响。

因为更高的价格点会优先选择更好的客户,所以提价比企业家预期的更有效:提价25%可能会“意外地”减少20%的客户流失率,只要改变购买产品的客户组合即可。这一因素使得许多低接触SaaS业务随着时间的推移进入“高端市场”。

二、高接触SaaS基准

高接触SaaS业务通常在衡量转化率(主要是由于定义“机会”的方式不同)和实现转化率(由于行业、销售流程等方面的差异)方面存在很大的差异。

不过,流失率是非常集中的:大约10%的年流失率对公司成立之初来说是合理的。7%是一个很好的流失率。请注意,在结构上,一般的高接触SaaS业务的流失率甚至比最好的低接触SaaS业务的流失率还要低。

高接触SaaS企业经常衡量所谓的“标识”流失(一个企业算作一个标识,不管该企业有多少单位使用自己的软件,有多少席位使用,他们支付多少等等)和收入流失。这在低接触SaaS中就不那么重要了,因为用户流失率非常相似。

因为高接触SaaS企业通常会对其产品定价,以便他们可以通过销售更多席位或提供其他产品或类似产品来增加客户生命周期内的收入,因此许多企业都跟踪净收入流失,这就是每年每组的收入差异。

高接触SaaS业务的黄金标准是负的净收入流失:升级的影响、逐年增加的合同规模以及对现有客户的交叉销售超过了客户决定终止(或减少)软件使用对收入的影响。(因为低接触SaaS的流失率太高,几乎没有低接触SaaS业务实现净负增长)

三、产品市场匹配(Product/market fit)

SaaS不仅仅是指标。在SaaS公司成立之初,最难量化的是产品/市场契合度(product/market fit),这是马克安德森(Marc Andreessen)创造的一个术语,通俗的意思是“你找到一群喜欢你为他们打造的产品的人了吗?”

没有产品/市场适配性的产品会受到相对较低的转化率和较高的流失率的困扰。实现产品/市场匹配的产品增长明显,具有更高的转化率,并且更容易使用。

许多具备产品/市场匹配度的SaaS产品并不是一开始就被做出来的,有时需要几个月或几年的迭代才能实现。迭代时最重要的是要与更多的客户交谈,而不是凭借自我感觉。

实现产品/市场的匹配不仅仅是倾听客户需求并实现这些需求,还需要仔细评估「最佳客户」的共性,并将市场营销、信息传递和产品设计的方案向他们倾斜,从而更精准地针对最佳客户的需求。

谁是“最佳”客户?一般来说,他们是那些拥有高转化率、低流失率和(几乎总是)相对较高ACV的细分市场(按行业、规模、用户概况等)。到目前为止,低接触式SaaS业务最常见的是先推出一款产品,该产品服务于范围广泛的复杂用户,然后为最复杂的一两个用户提供垂直的产品。

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