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这家SaaS公司只关注一项指标,就连续三年实现60%以上的增长

这家SaaS公司只关注一项指标,就连续三年实现60%以上的增长

原文来自Medium,作者Tim Soulo

原文链接:https://medium.com/swlh/how-we-achieve-65-yoy-growth-by-ignoring-conventional-startup-advice-24a3eef619c1

我与Ahrefs的创始人兼CEO德米特里·杰拉西门科交谈几次后,接受了在该公司任职产品营销总监的工作邀约。Ahrefs提供一种工具包,旨在帮客户提高自然搜索流量。

但是有一个问题:我对软件即服务(SaaS)营销一无所知。更糟糕的是,这个职位整合了大量工作,这些工作通常由多人营销部门处理,而我只能靠我自己。

任职初,我深入研究了我能找到的每一篇SaaS营销相关文章。我看过很多“应该做的事”,不仅涉及市场营销,还涉及如何经营一家初创公司,例如:

1. 你应该保持跟踪“几十个指标”。

2. 你应该对每个变量进行A/B测试,对比比较。

3. 你应该建立一个电子邮件列表。

起初,我很尴尬。过去5年里,我连如何计算月度经常性收入流失率这种指标都不知道,怎么好意思称自己为市场营销人员呢?

然而,在一个晚上,我突然意识到,我的无知不再是问题所在:我知道要实现加速增长该做什么;我只是没法一个人完成这一切。

为何我们不再听取专家意见?

在接下来的几个月里,我还是没有实施那些初创企业社群所宣扬的增长技巧与最佳实践。

我每天都在收集客户反馈、与产品开发合作、完善网站文案并撰写博客文章。两年后,有趣的事情发生了:我不再在意自己并未执行99%的传统SaaS营销建议了。

这并非因为我是一个不负责任的员工,而是因为我们发展很快

我关注的所有不那么吸引人的任务,实际上都在吸引客户、实现反馈并建立一个教育内容库,且都在积攒实力。

如今,我管理着一个10人的团队,外加几个供应商。你猜怎么着?连续3年,我们都实现了年度经常性收入(annual recurring revenue,下称ARR)60%以上的增长。

这家SaaS公司只关注一项指标,就连续三年实现60%以上的增长

Ahrefs仍然不做滴灌式营销(drip campaigns,利用互联网、通过数据分析,以获取市场份额为主要目标的一种新型营销方法)、培育序列(nurture sequence,自动发送一系列电子邮件,注册到你的邮件列表的新用户的营销方式)或广泛的指标跟踪,我遇到的许多营销人员都对此非常惊讶。

事实上,我们一直跟踪的唯一指标就是ARR

看看内森·拉特卡私人的SaaS公司指标数据库,你就会发现这是多么不同寻常。

这家SaaS公司只关注一项指标,就连续三年实现60%以上的增长

1082个参与该数据库的组织,与拉特卡共享许多指标,包括客户流失率(Churn)、每用户平均收入(ARPU)和客户终生价值(LTV)。常见的创业建议,都会告诉你要像猎犬一样追踪这些指标。

然而,我们的经验表明,当我们始终如一地将客户置于首位时,这些指标会自行发展,无需追踪。我们好像又打破了一条常见规则?

传统的建议告诉你,要让潜在顾客轻而易举就能试用你的产品。大多数SaaS公司都会提供功能齐全的产品试用版,以换取一个用户电子邮件地址。

而在Ahrefs,我们会收取7美元试用费,因为我们相信最合适的客户不会介意付费试用。我们认为自己的产品值这个价。

在Ahrefs工作与在典型的SaaS公司工作非常不同。一位团队成员列举了如下几点:

1. Ahrefs没有每日站会,没有每月全体会议,也没有冲刺会议。

2. Ahrefs没有跟踪诸如月流量、页面浏览量、电子邮件数量等一整套指标。

3. Ahrefs不在乎建立电邮列表,没有免费试用产品/内容升级。它也没有与产品无关的营销漏斗入口内容。

4. Ahrefs没有什么五步电邮培育序列;它的产品从不打折。

5. 营销人员也要参与产品支持、产品开发;不采用美国数字营销公司HubSpot副总裁布莱恩·鲍尔弗的五步增长机器流程;Ahrefs不会去测试最新的增长黑客(growth hacks,依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标),也不会对实验留档。

需要明确的是,我们最初并未打算“打破规则”;它之所以发生,是因为我们优先关注了某些变量。

那么,我们都关注哪些变量呢?

我们如何在打破“创业规则”的情况下取得成功?

1. 我们关注实际产品

我们的理念很简单:在一件事情上表现出色,胜于在几件事上表现平庸。这理念并不新奇,对吧?

在评估搜索引擎优化(SEO)工具时,客户有许多因素需要考虑。用户体验、数据质量和工具价格,它们只是部分人会优先考虑部分因素。

我们的定价不会低于竞争对手,产品功能也不是最多的。但在提供可靠的SEO数据方面,我们是业界公认最佳。

德米特里发现供应商处理数据的方式中存在漏洞,于是他将Ahrefs作为一个边缘项目启动。他认为自己能做得更好,而他是正确的。

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因此,我们会吸引那些将数据作为评估SEO工具包首要必备指标的客户。当他们感受了出色的用户体验,就会告诉朋友我们是多么可靠,为我们打了广告。

Amazon、Apple和Facebook等行业领军企业之所以获得成功,正是因为:他们将大量早期资源投入用于构建前所未有的产品和服务,而非时髦的增长黑客,因而制造打造了“口碑”广告

我们的创始人兼CEO,德米特里,特意设定了50人的招聘限制,以挑战我们的随机应变能力。

作为一家小公司,我们可以选择让团队成员开发复杂的营销系统,也可以选择让其为客户创造卓越的产品。

我们选择后者,因为我们清楚,用户会与他人分享自己的良好体验。此外,我们的客户非常精明,无论如何都能看穿这些把戏——向营销人员推销?那真是班门弄斧。

但是,如果我们不用热图(heat maps,以特殊高亮的形式显示热衷页面区域)、A/B测试和转换率监控来跟踪客户的一举一动,我们如何知道该做什么改进呢?

2. 我们是自己的用户

我们也算幸运——我们是营销人员,在做营销,产品是营销软件。

本质上,我们的任务是教会别人用我们日常使用的一些东西。我们部门的每个团队成员都依赖我们的SEO工具包,为我们的内容营销和SEO战略提供信息。

我们无需进行用户投票和参与度实验,而是直接将个人使用产品的挫折、问题和想法告诉开发人员

我们非常喜欢这款产品,甚至空闲时在团队协作工具Slack上讨论其功能更新。

如果我们营销的是不太熟悉的东西,就不太可能走这种捷径。比如,现在让我去营销健身产品,我一定会做得很糟。

自成为新晋奶爸以来,我花在孩子身上的时间,比在健身房要多得多。我对最新的运动器材、小工具或App一无所知。我的腰腹看起来也“不那么轮廓分明”。

如果不通过市场调研来验证我的假设,我就无法成功推销健身产品。理想情况下,这项调研将包括许多我与目标受众的真实对话。

令人惊讶的是,只有42%的B2B内容营销人员会将与客户交谈纳入其调研过程。

老实说,我加入Ahrefs后,我做的第一件事就是和客户交谈。

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因为那时我刚接触SaaS,而且这是我第一次领导整个营销业务,所以我不想做任何假设。

回顾过去,我认为,我的经验缺乏实际上帮了大忙

我向我们的客户、开发人员和技术支持代表询问了大量问题,尽我所能了解SEO工具。

有利的是,我的工作给予我机会,让我把每天学到的付诸行动。

如果你无法在办公时间“做自己的用户”,你可能会花更多时间去建立营销实验、跟踪用户在线行为。

3. 我们提供优质内容

客户调研,结合我们的SEO工具包,帮助我创造了受众必定会喜欢的内容。

在早期,我的大部分时间都花在了内容创作上。

随着预算的增加,我们扩大了营销部门,并在内容创作上投入了更多资源。

2018年11月,我在新闻社交网站Reddit的子版块上,发现一些SEO相关人员在回答这个问题:假设你每天只有1小时的时间来研究SEO相关主题并监测其趋势,你会研究什么资料来源?

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有几位用户推荐了我们公司的博客,这很酷。我不信有什么营销诀窍能维持这种自发的口碑营销。

这种口碑源于推出一个现象级的产品,并让它展现在足够多的人面前,从而创造推荐的“滚雪球效应”。

要怎样让雪球不断滚动呢?答案就是:优质内容

在过去几年中,大多数B2B企业都加入了内容营销的浪潮。但研究常常表明,他们中只有一小部分获得了成功。

缺乏宣传策略、对受众的假设不准确、期望不现实,这些都是失败潜在原因

然而,假设你总能在正确的受众前获得曝光率,你的成功在于以下两个要素:

1. 你的内容是否足够优质,值得推荐?

2. 你的产品能兑现别人做不到的承诺吗?

因为我们优先考虑以上两个目标,所以我们不会纠结于销售页面按钮是绿色还是蓝色这种细枝末节的问题。

我们只需创作原创内容,而非重复别人说的话,并改进我们的产品。

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